Énoncé
La transformation de l'appareil commercial français a permis à la grande distribution, spécialisée ou non, de renforcer sa puissance par rapport aux producteurs. Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent conflictuelles : la grande distribution, par ses pratiques d'achat et de vente, exige d'eux une participation financière/matérielle de plus en plus importante, notamment pour les référencer.
En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans l'étude de cas sur Arena, vous répondrez à la question suivante :
Le producteur doit-il considérer le distributeur comme un concurrent ou comme un partenaire ?
Corrigé
Les conseils de l'enseignant
La question de gestion est assez difficile, exigeante en termes de connaissances et nécessite une bonne culture commerciale. Elle aborde aussi bien le programme de Première (« Comment le partage de l'information contribue-t-il à l'émergence d'une intelligence collective ? ») que celui de Terminale (« La grande distribution est-elle incontournable ? »).Attention ! Il faut bien repérer les termes utilisés dans l'énoncé et ne pas confondre le mot « concurrent » et « conflits ». Par ailleurs, la question est abordée du point de vue du producteur uniquement.
Il convient de respecter la forme demandée, à savoir une page recto/verso maximum (à adapter selon votre écriture).
Le producteur doit-il considérer le distributeur comme un concurrent ou comme un partenaire ?
Introduction
Producteur et distributeur ne font pas toujours bon ménage ! Le couple infernal de la distribution se chamaille souvent pour des raisons diverses.Les producteurs concurrencent leurs distributeurs en développant leurs propres unités de vente ou en créant leur site de vente en ligne ; de leur côté, les distributeurs concurrencent leurs fournisseurs en proposant des produits multiples sous marques de distributeurs. Alors que certains distributeurs tirent avantage d'avoir l'exclusivité de la vente d'un produit, les fabricants et d'autres distributeurs n'y trouvent pas leur compte. Pourtant, ils ont des intérêts communs, interdépendants et un même objectif : la satisfaction du client.
Nous aborderons donc successivement les deux aspects de cette relation ambiguë.
I. Le distributeur : un concurrent incontournable
En situation de concurrence, le rapport de force est souvent en faveur de la grande distribution, même si certains producteurs s'organisent et créent des magasins de producteurs. Ainsi, les prix bas pratiqués par la grande distribution concurrencent les producteurs. Une guerre des prix peut exister quand le marché est très concurrentiel et que le producteur ne dispose pas d'un réel avantage concurrentiel (ex : Nestlé et Carrefour). La stratégie des distributeurs, consistant à créer des premiers prix, peut créer plus de débouchés, mais augmente la pression à la baisse des prix imposés, et réduit les marges.Par ailleurs, le producteur peut se sentir en concurrence avec les autres marques MDD et nationales, même si les MDD, souvent issues d'un partenariat avec le distributeur, permettent également aux producteurs d'utiliser pleinement leurs capacités de production. Par exemple, Carrefour concurrence directement les marques nationales telles que Danone et Nestlé avec ses MDD. Souvent, les MDD imitent l'offre du producteur au niveau du packaging (ex : les emballages des biscuits Pim's), bénéficient d'un marchandisage avantageux, et tirent les prix vers le bas. Elles profitent également des efforts de développement du produit des producteurs. Il y a également un risque de cannibalisation entre les produits que le producteur vend sur son propre nom et ceux qu'il produit à la demande de la grande distribution.
Les deux parties prenantes se concurrencent également au niveau de l'accès au rayon (référencement incomplet de la gamme, marchandisage défavorable, restrictions aux opérations promotionnelles et d'animations…). Le distributeur peut valoriser une marque au détriment d'une autre dans un linéaire. Certains distributeurs pratiquent une concurrence déloyale en ayant des exigences d'exclusivité, en pratiquant des discriminations tarifaires, en pratiquant des prix abusivement bas… Ces comportements sont cependant régulées par la loi et de nombreux éléments incitent le producteur à considérer le distributeur comme un partenaire.
II. Le distributeur : un partenaire indispensable associé à l'ECR (efficient consumer response)
Beaucoup de PME, mais également des marques nationales, vendent une proportion très importante de leur production aux distributeurs qui deviennent indispensables à la survie de l'entreprise. La grande distribution est un partenaire quasi incontournable pour développer sa notoriété, ses ventes à grande échelle, sa cible, ainsi que la visibilité du produit.Ainsi, GO Sport et Arena avec leur concept GO SWIM ont amélioré la visibilité des produits et leurs ventes respectives grâce à un merchandising performant. Sushi Shop développe son activité avec ses « Cabanes à Sushis » dans certains Auchan. Enfin, le chocolatier Cémoi réalise une grosse partie de son CA en fournissant la grande distribution.
L'ECR permet également un meilleur partage de l'information, une optimisation de la gestion des stocks, des livraisons, la réduction des coûts de communication sous forme de trade marketing (actions communes de promotions sur un produit) ou de stratégie ECR (gestion de l'espace de vente, assortiment, promotion, communication…). Cet outil permet d'être plus efficace et efficient, de créer une synergie positive, de faire émerger une « intelligence collective ». Les distributeurs et les fabricants travaillent ensemble au sein de l'ECR sur des techniques de promotions personnalisées et sont ainsi plus réactifs aux attentes des consommateurs.
Michel et Augustin travaillent en collaboration avec la grande distribution au niveau du merchandising, de la conception des nouveaux produits et de la communication. En effet, le distributeur étant en relation directe avec le client final, il connaît bien ses habitudes d'achat et peut donc donner des conseils pertinents lors de la création de nouveaux produits.
Par ailleurs, les entreprises vinicoles coopèrent avec la grande distribution dans le domaine commercial en élaborant conjointement des étiquettes spécifiques à chaque enseigne, en organisant des dégustations, des offres personnalisées à l'occasion des foires à vin, de l'anniversaire Carrefour, etc. La filiale Auchan Voyages propose des visites de vignobles. Monoprix fait découvrir dans ses linéaires une gamme de vins intitulée « Une vie, une vigne, un vin »…
De nombreux autres partenariats se sont développés tels que Novamex (produits d'entretien écologiques) et Leclerc, Les ruchers du gué (le miel à toutes les sauces) et Intermarché. Tous ces exemples consistent, pour le producteur, à intégrer dans sa propre stratégie, la stratégie du distributeur. Il s'agit alors d'un véritable partenariat basé sur la confiance et la réciprocité.
