Énoncé
Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
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Après les Jeux olympiques de 1972 et les performances de Mark Spitz (7 médailles d'or), Horst Dassler (fils du fondateur d'Adidas) a l'idée, en 1973, de créer une marque spécialisée dans les sports d'eau (du loisir à la compétition haut niveau) : Arena.
Arena est connue pour avoir équipé des nageurs comme Mark Spitz, Shane Gould, Alexander Popov, Laure Manaudou et Alain Bernard.
L'entreprise, installée à Libourne près de Bordeaux, a fêté ses 40 ans en 2013. Son objectif est de conforter sa place sur un marché très concurrentiel : celui du swimwear(1).
Arena est connue pour avoir équipé des nageurs comme Mark Spitz, Shane Gould, Alexander Popov, Laure Manaudou et Alain Bernard.
L'entreprise, installée à Libourne près de Bordeaux, a fêté ses 40 ans en 2013. Son objectif est de conforter sa place sur un marché très concurrentiel : celui du swimwear(1).
Premier dossier
L'analyse du marché du swimwear
Afin d'apprécier la pertinence de leur positionnement, les dirigeants de l'entreprise souhaitent prendre en compte les évolutions du marché du swimwear.Travail à faire (annexes 1 à 6) :
1. Analysez l'évolution de la demande en valeur du marché français du swimwear de 2010 à 2013.
2. Calculez le chiffre d'affaires prévisionnel du marché pour 2014 à l'aide de la méthode des moindres carrés. Appréciez la pertinence de cette prévision pour Arena.
3. Mettez en évidence les facteurs explicatifs du comportement du consommateur de swimwear.
4. Caractérisez les principaux concurrents d'Arena, sur le marché du swimwear.
5. Identifiez le positionnement de la marque Arena sur son marché.
6. Mettez en évidence la cohérence du marchéage des produits swimwear d'Arena avec le positionnement de la marque.
Annexes
Annexe 1
Demande en valeur du marché français du swimwear| Années | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
| Chiffre d'affaires en millions d'euros | 450 | 432 | 442 | 451 |
Annexe 2
Les nouvelles tendances du swimwear
« Mode City, le salon international du Swimwear, dévoile une étude inédite sur la consommation du maillot de bain.
L'étude montre que le marché du bain ne connaît pas la crise et insiste sur les raisons d'une croissance pérenne du secteur dans les années à venir.
Le swimwear est un secteur porteur de la consommation des produits de bain. Il est important de noter que les chiffres sont meilleurs que ceux du textile dans son ensemble sur la même période.
La France est le premier marché européen du swimwear, suivie de près par l'Italie.
La Française est la première consommatrice de maillots de bain en Europe ! Le maillot de bain est un vrai achat plaisir.
Cette étude nous précise qu'entre 13 % et 17 % des femmes (de 14 ans et +, pour un usage loisir) en France ont acheté au moins un maillot de bain sur les 12 derniers mois. La Française fait son shopping maillot presque autant sur avril/mai/juin que sur juillet/août/septembre. C'est un phénomène culturel, lié aux nombreux week-ends rallongés en mai ainsi qu'à un fort taux d'équipement en piscines individuelles. »
L'étude montre que le marché du bain ne connaît pas la crise et insiste sur les raisons d'une croissance pérenne du secteur dans les années à venir.
Le swimwear est un secteur porteur de la consommation des produits de bain. Il est important de noter que les chiffres sont meilleurs que ceux du textile dans son ensemble sur la même période.
La France est le premier marché européen du swimwear, suivie de près par l'Italie.
La Française est la première consommatrice de maillots de bain en Europe ! Le maillot de bain est un vrai achat plaisir.
Cette étude nous précise qu'entre 13 % et 17 % des femmes (de 14 ans et +, pour un usage loisir) en France ont acheté au moins un maillot de bain sur les 12 derniers mois. La Française fait son shopping maillot presque autant sur avril/mai/juin que sur juillet/août/septembre. C'est un phénomène culturel, lié aux nombreux week-ends rallongés en mai ainsi qu'à un fort taux d'équipement en piscines individuelles. »
Source : d'après www.fashionunited.fr, mai 2012.
Annexe 3
Le maillot de bain ne connaît pas la crise !
« Et vous, quel maillot allez-vous porter cet été ? Voici quelques éclairages sur ce marché. Selon l'étude réalisée par Mode City, le bikini est toujours le maillot de bain préféré des Françaises avec 70 % des ventes ; les 30 % restant portent sur le maillot de bain une pièce.
Le haut de gamme ne connaît pas la crise car les maillots achetés d'un montant de plus de 50 € représentent 24 % du chiffre d'affaires « bain loisir ».
En revanche, les ventes de maillots de milieu de gamme (prix compris entre 30 et 50 €) diminuent au profit des maillots d'entrée de gamme (prix inférieurs à 30 €). Une tendance amorcée depuis 2008. Mode City souligne dans cette étude, que plus les femmes avancent en âge, plus elles dépensent.
Environ 50 % des achats de maillots de bain sont réalisés pendant le 3e trimestre juillet/août/septembre).
Le salon met en avant de nouvelles catégories de maillots, destinées à renforcer l'achat plaisir : le maillot « bijou », véritable accessoire de mode ; le maillot « ethnique » qui met en avant un univers visuel d'imprimés et coloris ethniques…
Il n'en reste pas moins que les attentes premières des nageurs restent la simplicité, le confort et la lisibilité pour trouver le maillot de bain adapté à leur pratique et qui met en valeur leur silhouette. Les marques font d'ailleurs des efforts pour développer des fiches produits qui viennent éclairer le consommateur et le guider dans son choix. »
Le haut de gamme ne connaît pas la crise car les maillots achetés d'un montant de plus de 50 € représentent 24 % du chiffre d'affaires « bain loisir ».
En revanche, les ventes de maillots de milieu de gamme (prix compris entre 30 et 50 €) diminuent au profit des maillots d'entrée de gamme (prix inférieurs à 30 €). Une tendance amorcée depuis 2008. Mode City souligne dans cette étude, que plus les femmes avancent en âge, plus elles dépensent.
Environ 50 % des achats de maillots de bain sont réalisés pendant le 3e trimestre juillet/août/septembre).
Le salon met en avant de nouvelles catégories de maillots, destinées à renforcer l'achat plaisir : le maillot « bijou », véritable accessoire de mode ; le maillot « ethnique » qui met en avant un univers visuel d'imprimés et coloris ethniques…
Il n'en reste pas moins que les attentes premières des nageurs restent la simplicité, le confort et la lisibilité pour trouver le maillot de bain adapté à leur pratique et qui met en valeur leur silhouette. Les marques font d'ailleurs des efforts pour développer des fiches produits qui viennent éclairer le consommateur et le guider dans son choix. »
Source : d'après www.docnews.fr, juillet 2012.
Annexe 4
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« Leader mondial de la natation sportive et du maillot de bain, Speedo® passionné par la vie dans, et en dehors de l'eau, met au point sans cesse de nouvelles technologies révolutionnaires et crée de nouveaux modèles. Côté français, Speedo® , qui domine le marché en valeur avec ses 32 % de part de marché, est l'une des marques les plus renommée.
Soutenant aussi bien la natation de masse que l'élite, tel que le phénoménal Michael Phelps, la marque Speedo® est entrée dans l'histoire dès les années 20, avec le célèbre Racerback, le premier maillot de compétition dégageant les épaules et offrant une grande liberté de mouvements. Une vraie révolution à l'époque…
En 2008, Speedo® révolutionne une fois de plus le monde de la natation avec la Fastskin® LZR RACER®. C'est la combinaison la plus rapide et la plus avancée technologiquement. Elle est vendue au prix moyen de 280 €. »
Soutenant aussi bien la natation de masse que l'élite, tel que le phénoménal Michael Phelps, la marque Speedo® est entrée dans l'histoire dès les années 20, avec le célèbre Racerback, le premier maillot de compétition dégageant les épaules et offrant une grande liberté de mouvements. Une vraie révolution à l'époque…
En 2008, Speedo® révolutionne une fois de plus le monde de la natation avec la Fastskin® LZR RACER®. C'est la combinaison la plus rapide et la plus avancée technologiquement. Elle est vendue au prix moyen de 280 €. »
Source : www.speedo.fr.
Annexe 5
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« Nabaiji est la marque internationale de natation du réseau Oxylane(2) distribuée dans les magasins Decathlon et sur decathlon.com. Basée à Hendaye au Pays basque français, Nabaiji, dont les dirigeants sont tous des nageurs, certains même de haut niveau, s'est donnée pour mission de réinventer le monde de la nage.
Au-delà d'une identité forte et de ses couleurs assumées, Nabaiji recherche l'excellence dans la conception de ses produits auprès des meilleurs partenaires afin de les proposer par la suite au plus grand nombre et d'emmener tous les publics découvrir les plaisirs de la nage, de l'aquagym et des jeux collectifs aquatiques.
En signant avec le trio olympique constitué des nageurs Yannick Agnel et Camille Muffat et de leur entraîneur Fabrice Pellerin, la marque Nabaiji donne le ton de 2013 ! Ce sera une année consacrée à la recherche de l'excellence. En créant la marque Nabaiji, il y a 3 ans, les dirigeants se sont donnés comme mission de faire pétiller le monde de la nage, en lui apportant des couleurs et du dynamisme, mais aussi en le rendant ludique et attractif. La collaboration avec des champions de natation vient consolider le caractère technique de la marque et lui ouvre les portes de la compétition. Cela dit, cette quête d'excellence n'est utile que si Nabaiji peut en faire profiter tous les nageurs, tant au niveau du textile, du matériel que des entraînements. Un beau programme de co-conception pour ces 3 prochaines années avec 3 personnalités hors du commun ! Mais innovation ne veut pas dire prix élevés. Par exemple, les combinaisons sont vendues chez Decathlon autour de 80 €. »
Au-delà d'une identité forte et de ses couleurs assumées, Nabaiji recherche l'excellence dans la conception de ses produits auprès des meilleurs partenaires afin de les proposer par la suite au plus grand nombre et d'emmener tous les publics découvrir les plaisirs de la nage, de l'aquagym et des jeux collectifs aquatiques.
En signant avec le trio olympique constitué des nageurs Yannick Agnel et Camille Muffat et de leur entraîneur Fabrice Pellerin, la marque Nabaiji donne le ton de 2013 ! Ce sera une année consacrée à la recherche de l'excellence. En créant la marque Nabaiji, il y a 3 ans, les dirigeants se sont donnés comme mission de faire pétiller le monde de la nage, en lui apportant des couleurs et du dynamisme, mais aussi en le rendant ludique et attractif. La collaboration avec des champions de natation vient consolider le caractère technique de la marque et lui ouvre les portes de la compétition. Cela dit, cette quête d'excellence n'est utile que si Nabaiji peut en faire profiter tous les nageurs, tant au niveau du textile, du matériel que des entraînements. Un beau programme de co-conception pour ces 3 prochaines années avec 3 personnalités hors du commun ! Mais innovation ne veut pas dire prix élevés. Par exemple, les combinaisons sont vendues chez Decathlon autour de 80 €. »
Source : fr.nabaiji.com.
Annexe 6
Arena surfe sur la vague de la natation
« La marque de maillots renforce son rôle de spécialiste par ses lancements, tout en jouant la carte de la griffe « style de vie ». Une stratégie payante au vu des résultats sur le chiffre d'affaires. D'ailleurs, la progression du chiffre d'affaires est de 5,6 % sur les 3 dernières années.
La natation fait partie des sports ayant le vent en poupe. Et la marque Arena est portée par cette vague. Ses ventes ont en fait progressé en France de 11 % l'an dernier. Elle réalise un chiffre d'affaires de 28,3 millions d'euros, sur un marché global du sport en hausse de 3 %. Un temps, elle s'était diversifiée dans le fitness et le surf. Elle a depuis rectifié le tir et s'est recentrée sur son métier d'origine, du maillot aux lunettes. »
La natation fait partie des sports ayant le vent en poupe. Et la marque Arena est portée par cette vague. Ses ventes ont en fait progressé en France de 11 % l'an dernier. Elle réalise un chiffre d'affaires de 28,3 millions d'euros, sur un marché global du sport en hausse de 3 %. Un temps, elle s'était diversifiée dans le fitness et le surf. Elle a depuis rectifié le tir et s'est recentrée sur son métier d'origine, du maillot aux lunettes. »
Arena s'affirme comme spécialiste de la nage
« L'enjeu pour Arena est de s'adresser à des publics aux attentes différentes sans qu'aucun ne se sente exclu. Outre les athlètes de haut niveau, la France compte quelque 100 000 participants à des compétitions et 600 000 à 700 000 pratiquants intensifs. À distinguer des gens ne sortant leur maillot qu'aux beaux jours ou des fans d'aquagym, un sport en plein développement.
Produits techniques par excellence, les combinaisons font partie des produits phares de la griffe en dépit de leurs prix élevés (environ 300 €). Elles représentent désormais 7 % d'un chiffre d'affaires mondial de 88,6 millions d'euros. « Loin d'être seulement une vitrine, c'est une vraie activité. Comme si la formule 1 contribuait significativement au chiffre d'affaires de l'automobile », remarque Nicolas Préault, directeur général d'Arena France. Cette posture de spécialiste, la société va la renforcer en revenant en juin sur le créneau des produits destinés au triathlon qu'elle avait abandonnés il y a dix ans. »
Produits techniques par excellence, les combinaisons font partie des produits phares de la griffe en dépit de leurs prix élevés (environ 300 €). Elles représentent désormais 7 % d'un chiffre d'affaires mondial de 88,6 millions d'euros. « Loin d'être seulement une vitrine, c'est une vraie activité. Comme si la formule 1 contribuait significativement au chiffre d'affaires de l'automobile », remarque Nicolas Préault, directeur général d'Arena France. Cette posture de spécialiste, la société va la renforcer en revenant en juin sur le créneau des produits destinés au triathlon qu'elle avait abandonnés il y a dix ans. »
Alain Bernard et la fédération américaine pour ambassadeurs
« Le sponsoring(3) reste une valeur sûre de la stratégie marketing des équipementiers sportifs. Arena est ainsi devenue cette année partenaire de la Fédération américaine de natation, détrônant son concurrent, Speedo®. Jérémy Stravius, athlète français, est l'un des ambassadeurs de la marque. Et bien qu'il ait quitté la compétition, Alain Bernard est consultant technique et expert natation. Il s'associe à la Swim Academy(4) qui fait étape dans 5 villes. À chaque fois, une quarantaine d'enfants et adolescents, sélectionnés par leur club, passent une demi-journée avec le champion, qui explique sa carrière et les entraîne. Au total, les dépenses d'Arena en sponsoring représentent 10 % de son chiffre d'affaires. »
Même sur des vêtements simples, cerner les attentes
« Arena se rêve aussi en marque d'accompagnement du nageur. Elle lance une gamme de produits pour les compétiteurs lorsqu'ils font de la musculation ou s'habillent chaudement après l'entraînement.
« Aujourd'hui, un maillot se doit à la fois d'être performant et d'avoir du style. Le côté émotionnel devient primordial pour les loisirs comme en compétition », relève Nicolas Préault. L'an dernier, Arena a ainsi cassé les codes en sortant sa combinaison Powerskin Carbon Pro dans des couleurs vives.
Pour les maillots classiques, les sources d'inspiration sont piochées aussi bien dans la mode que dans l'automobile. »
« Aujourd'hui, un maillot se doit à la fois d'être performant et d'avoir du style. Le côté émotionnel devient primordial pour les loisirs comme en compétition », relève Nicolas Préault. L'an dernier, Arena a ainsi cassé les codes en sortant sa combinaison Powerskin Carbon Pro dans des couleurs vives.
Pour les maillots classiques, les sources d'inspiration sont piochées aussi bien dans la mode que dans l'automobile. »
Source : d'après www.lesechos.fr, 26/04/2013.
Deuxième dossier
Le lancement d'une gamme de produits
Afin de conforter son image auprès des nageurs professionnels, Arena a lancé une nouvelle gamme de combinaisons pour femmes. Celle-ci sera d'abord commercialisée dans les 3 magasins en propre de la marque.Travail à faire (annexes 7 à 10) :
1. Caractérisez les dimensions de la gamme des combinaisons Powerskin pour femmes d'Arena.
2. Expliquez comment la combinaison Powerskin Carbon Pro d'Arena permet aux consommatrices de vivre les différentes étapes de l'expérience de consommation.
3. Identifiez les composantes de la valeur perçue de cette combinaison.
4. Indiquez s'il est opportun pour Arena de mettre en place une promotion sur le prix pour la combinaison Powerskin Carbon Pro lors de son lancement dans les 3 magasins.
Annexes
Annexe 7
 Source : www.arena.fr. |
Annexe 8
Présentation de la combinaison Powerskin Carbon Pro
« Arena a développé un tissu unique, ultra performant et puissant, dans lequel pour la première fois, des fils stretch sont tissés avec des fibres de carbone.
Cette combinaison permet :
La combinaison a été portée par Charlotte Bonet, Justine Bruno, Milène Lazare et Ophélie Aspord, membres de l'équipe française de natation aux Jeux Olympiques de Londres en 2012. »
Cette combinaison permet :
- une compression dynamique : la combinaison offre une compression maximum sur les zones stratégiques augmentant le maintien, le contrôle et la puissance ;
- un retour de la force pendant les poussées et les virages : pas de perdition et placement idéal grâce à l'architecture interne composée de bandes élastiques qui structurent et modèlent le bassin et les fesses ;
- une glisse et une fluidité dans l'eau qui sont assurées par la composition de la matière et la construction du maillot de bain (coutures plates soudées).
La combinaison a été portée par Charlotte Bonet, Justine Bruno, Milène Lazare et Ophélie Aspord, membres de l'équipe française de natation aux Jeux Olympiques de Londres en 2012. »
Source : www.arena.fr.
Annexe 9
Avis de nageurs
« « C'est surprenant, quand je suis dans l'eau, la combinaison me donne la liberté et la vitesse d'un dauphin. Je l'ai trouvée un peu chère à l'achat, mais je ne regrette pas. La vendeuse avait raison, elle m'avait bien dit que les performances du produit valaient bien son prix ». Myriam de Sète.
« La combinaison Powerskin s'enfile facilement et quand je suis dans l'eau, je sens ma force et ma technique associées à une puissance que je n'avais jamais ressentie jusque-là ». Charlotte de Toulouse.
« Ça a été une compétition fantastique. Grâce à ma combinaison Powerskin Carbon Pro, je bats un record personnel, et le meilleur score de la compétition. Hier, j'ai fait le meilleur départ sur les mains de ma vie… Quelles sensations ! Je regarde la vidéo réalisée de ma compétition, en boucle… ». Jennifer d'Amiens. »
« La combinaison Powerskin s'enfile facilement et quand je suis dans l'eau, je sens ma force et ma technique associées à une puissance que je n'avais jamais ressentie jusque-là ». Charlotte de Toulouse.
« Ça a été une compétition fantastique. Grâce à ma combinaison Powerskin Carbon Pro, je bats un record personnel, et le meilleur score de la compétition. Hier, j'ai fait le meilleur départ sur les mains de ma vie… Quelles sensations ! Je regarde la vidéo réalisée de ma compétition, en boucle… ». Jennifer d'Amiens. »
Source : Facebook.
Annexe 10
Éléments chiffrés pour la promotion de la combinaison Powerskin Carbon Pro
« Le coefficient d'élasticité estimé par Arena, sur la base d'études professionnelles sur le marché du swimwear, est de −0,2
Prix de vente public de la Powerskin Carbon Pro : 399 €
Promotion envisagée : 10 % »
Prix de vente public de la Powerskin Carbon Pro : 399 €
Promotion envisagée : 10 % »
Source interne.
Troisième dossier
La politique de distribution d'Arena
En parallèle du développement de son offre, Arena souhaite dynamiser sa distribution.Travail à faire (annexes 11 à 15)
1. Présentez les deux types d'unités commerciales choisies par Arena pour commercialiser ses produits. Analysez leur complémentarité.
2. Qualifiez la stratégie de distribution d'Arena et justifiez-la.
3. Mettez en évidence les apports respectifs de la coopération entre Arena et GO Sport dans le cadre du concept GO Swim.
Annexes
Annexe 11
Où trouver les produits Arena ?
« Vous pouvez trouver nos produits dans de nombreux points de vente…
Dans notre espace de vente en ligne et dans nos 3 boutiques (Lyon, Marseille, Blagnac)…
Ainsi que chez nos partenaires du e-commerce :
Decathlon
Intersport
GO Sport
Sport 2000
Sport Loisirs Leclerc »
Dans notre espace de vente en ligne et dans nos 3 boutiques (Lyon, Marseille, Blagnac)…
Ainsi que chez nos partenaires du e-commerce :
- Akoah : www.akoah.com
- Les 3 Suisses : www.3suisses.fr
- PMR : www.pmr.fr/
- Nataquashop : www.nataquashop.com
- La Redoute : www.laredoute.fr
- Les 4 nages : www.les4nages.com
- Sarenza : www.sarenza.com
- Au vieux campeur : www.auvieuxcampeur.fr
Decathlon
Intersport
GO Sport
Sport 2000
Sport Loisirs Leclerc »
Source : www.arena.fr.
Annexe 12
Extrait d'un communiqué de presse de GO Sport
« Pour l'année 2012, la Société GO Sport prévoit près de 15 millions d'euros d'investissements dont l'objectif principal est de maintenir la dynamique commerciale de son enseigne. Priorité sera donnée à la poursuite de l'implantation des nouveaux concepts GO Sport en France ; les magasins rénovés en 2011 dépassant de plus de 10 points de croissance de chiffre d'affaires les non-rénovés depuis leur réouverture.
La rénovation d'un magasin GO Sport représente environ 650 000 euros d'investissements (en partie financés par les marques participantes) et vise à déployer une présentation plus aérée, plus théâtralisée des produits des grandes marques, rompant avec les codes de l'hypermarché. Ceci passe notamment par la refonte des espaces afin de créer des zones événementielles et saisonnières, le changement de mobilier et l'implantation d'espaces dédiés (Miss GO, GO Foot, GO Swim, GO Run, GO Man, GO Kids, GO Shoes, etc.).
Cette présentation est destinée à promouvoir une image plus jeune et dynamique de l'enseigne et des marques associées aux rénovations. »
La rénovation d'un magasin GO Sport représente environ 650 000 euros d'investissements (en partie financés par les marques participantes) et vise à déployer une présentation plus aérée, plus théâtralisée des produits des grandes marques, rompant avec les codes de l'hypermarché. Ceci passe notamment par la refonte des espaces afin de créer des zones événementielles et saisonnières, le changement de mobilier et l'implantation d'espaces dédiés (Miss GO, GO Foot, GO Swim, GO Run, GO Man, GO Kids, GO Shoes, etc.).
Cette présentation est destinée à promouvoir une image plus jeune et dynamique de l'enseigne et des marques associées aux rénovations. »
Source : www.capital.fr.
Annexe 13
Le nouveau concept GO Sport vient d'être inauguré à La Défense
« C'est l'agence de design Market Value qui a conçu ce nouvel espace en 14 univers spécialisés autour de chaque pratique sportive : GO Run, GO Foot, GO Swim mais aussi GO Man ou encore GO Kids.
Situé dans le centre commercial des Quatre Temps à La Défense, le nouveau GO Sport se déploie sur 4 000 m2 répartis sur deux étages. Il se positionne comme le sélectionneur des meilleures marques, et les clients, notamment les sportifs réguliers, sont très fidèles à certaines d'entre elles. Le nouveau concept en référence plus de 200, des plus accessibles aux plus performantes.
L'agence de design Market Value a travaillé autour d'idées fortes.
Casser les codes de l'hypermarché pour créer un esprit « grand magasin » plus urbain et technique. L'utilisation spectaculaire du bois brut au plafond donne ainsi une image de bien-être qualitative, chaleureuse et très contemporaine ;
Créer un écrin pour valoriser les grandes marques internationales de sport, comme Nike, Adidas, Reebok, Aréna, Speedo®… avec notamment, à l'entrée de chaque rayon, un podium événementiel représentant une marque, avec un écran TV et dans le rayon, un mobilier, de l'affichage… tout cela à l'effigie(5) de la marque.
Théâtraliser des pratiques sportives de manière originale et dynamique en mettant en scène, les articles de sports et les vêtements avec la participation et la caution des grandes marques (exemple : un mannequin jouant au foot habillé en Nike, une plongeuse vêtue d'un maillot et d'accessoires Arena…).
Structurer visuellement l'espace et tout le parcours client avec des grands marqueurs (les ateliers, les caisses, les cabines) pour rythmer la visite, entre les différents univers, avec une volonté de privilégier le bien-être et la facilité des achats.
Ainsi repensé, le flagship(6) de La Défense est un concentré de la nouvelle philosophie de GO Sport technique, chic et ludique. »
Situé dans le centre commercial des Quatre Temps à La Défense, le nouveau GO Sport se déploie sur 4 000 m2 répartis sur deux étages. Il se positionne comme le sélectionneur des meilleures marques, et les clients, notamment les sportifs réguliers, sont très fidèles à certaines d'entre elles. Le nouveau concept en référence plus de 200, des plus accessibles aux plus performantes.
L'agence de design Market Value a travaillé autour d'idées fortes.
Casser les codes de l'hypermarché pour créer un esprit « grand magasin » plus urbain et technique. L'utilisation spectaculaire du bois brut au plafond donne ainsi une image de bien-être qualitative, chaleureuse et très contemporaine ;
Créer un écrin pour valoriser les grandes marques internationales de sport, comme Nike, Adidas, Reebok, Aréna, Speedo®… avec notamment, à l'entrée de chaque rayon, un podium événementiel représentant une marque, avec un écran TV et dans le rayon, un mobilier, de l'affichage… tout cela à l'effigie(5) de la marque.
Théâtraliser des pratiques sportives de manière originale et dynamique en mettant en scène, les articles de sports et les vêtements avec la participation et la caution des grandes marques (exemple : un mannequin jouant au foot habillé en Nike, une plongeuse vêtue d'un maillot et d'accessoires Arena…).
Structurer visuellement l'espace et tout le parcours client avec des grands marqueurs (les ateliers, les caisses, les cabines) pour rythmer la visite, entre les différents univers, avec une volonté de privilégier le bien-être et la facilité des achats.
Ainsi repensé, le flagship(6) de La Défense est un concentré de la nouvelle philosophie de GO Sport technique, chic et ludique. »
Source : www.e-marketing.fr, 21/05/2012.
Annexe 14
Présentation des produits Arena dans le concept GO Swim
« Pour le concept GO Swim dédié à Arena, il est prévu un podium, un habillage couleur eau, des affiches et des stops rayons, qui permettent de distinguer les produits de la marque et, aux clients, de se repérer. »
 Source interne. |
Annexe 15
Évolution des parts de marché et des ventes de GO Sport
Évolution des parts de marché des principales marques depuis le lancement du concept GO Swim
| Marques | 2010 | 2012 |
|---|---|---|
| Arena | 23 % | 28 % |
| Speedo® | 13 % | 13 % |
| Adidas | 12 % | 13 % |
| Aquasphère | 8 % | 10 % |
Évolution des ventes d'Arena chez GO Sport
Source interne.
| Années | 2010 | 2012 |
|---|---|---|
| Montant des ventes en milliers d'euros | 4 798 | 5 871 |
Corrigé
Les conseils de l'enseignant
L'étude de cas, sans surprise, comporte des questions formulées de manière très compréhensible, à condition de maîtriser les concepts vus en cours.Plusieurs questions (la quatrième question du premier dossier, la première question du deuxième dossier, la troisième question du dernier dossier) peuvent être traitées sous forme de tableaux.
Premier dossier : L'analyse du marché du swimwear
1.
Nous pouvons cependant repérer plusieurs phases sur cette période : tout d'abord, une régression de 4 % en 2011, puis une progression de 2 % en 2012 et 2013.
L'évolution de ce marché est proche du marché du sport (3 % en 2012).
Calculs préalables :
| Années | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
|---|---|---|---|---|
| CA en millions d'€ | 450 | 432 | 442 | 451 |
| Taux de variation | | −4,00 % | 2,31 % | 2,04 % |
| Taux de variation global | 0,22 % | |||
Analyse :
L'évolution globale sur 4 ans étant seulement de 0,22 %, nous pouvons constater que le marché stagne, voire progresse très faiblement.Nous pouvons cependant repérer plusieurs phases sur cette période : tout d'abord, une régression de 4 % en 2011, puis une progression de 2 % en 2012 et 2013.
L'évolution de ce marché est proche du marché du sport (3 % en 2012).
2.
a = 6,5/5 = 1,3
b = Moy de y − (a × moy de x) = 440,5
Droite d'ajustement :
y = 1,3x + 440,5
CA prévisionnel 2014 :
y(2014) = (1,3 × 5) + 440,5
y(2014) = 447 millions d'euros.
Le CA prévisionnel du marché pour 2014 sera d'environ 447 millions d'euros.
(Le tableau n'est pas indispensable.)
Elle ne correspond pas à la tendance des dernières années (+2 % depuis 2011).
Cette prévision est donc peu intéressante pour l'entreprise.
CA prévisionnel pour l'année 2014 :
| | x | y | X | Y | XY | X2 |
| | 1 | 450 | −1,5 | 6,25 | −9,38 | 2,25 |
| | 2 | 432 | −0,5 | −11,75 | 5,88 | 0,25 |
| | 3 | 442 | 1,5 | −1,75 | −0,88 | 2,25 |
| | 4 | 451 | 0,5 | 7,25 | 10,88 | 0,25 |
| Total | 10 | 1775 | 0 | 0 | 6,5 | 5 |
| Moyennes | 2,5 | 443,75 | | | | |
a = 6,5/5 = 1,3
b = Moy de y − (a × moy de x) = 440,5
Droite d'ajustement :
y = 1,3x + 440,5
CA prévisionnel 2014 :
y(2014) = (1,3 × 5) + 440,5
y(2014) = 447 millions d'euros.
Le CA prévisionnel du marché pour 2014 sera d'environ 447 millions d'euros.
(Le tableau n'est pas indispensable.)
Appréciation de la pertinence de la prévision :
Cette prévision ne tient pas compte des évolutions de l'environnement du marché.Elle ne correspond pas à la tendance des dernières années (+2 % depuis 2011).
Cette prévision est donc peu intéressante pour l'entreprise.
3.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer le comportement du consommateur de swimwear, à savoir :
a) Les facteurs individuels, tels que les motivations hédonistes (ex : le maillot bijou), d'auto-expression (un maillot qui a du style), les freins (ex : le milieu de gamme est délaissé), l'attitude conative (le haut de gamme génère 24 % des ventes), affective (le bikini génère 70 % des ventes), cognitive (recherche d'informations sur les caractéristiques techniques des produits).
b) Les facteurs sociodémographiques, tels le sexe (13 à 17 % des femmes achètent au moins un maillot de bain par an), l'âge (les dépenses augmentent avec l'âge).
c) Le facteur culturel (les Françaises sont les premières consommatrices de maillot de bain en Europe).
4. Les principaux concurrents d'Arena sont Speedo et Nabaiji.
Speedo est leader en France avec 32 % des parts de marché, et est également n°1 mondial. Sa marque est très connue et existe depuis 1920. Speedo a une image de précurseur et pratique une stratégie d'écrémage (300 € la combinaison).
Nabaiji est un nouvel arrivant qui existe depuis seulement trois ans. C'est une marque ludique, technique et attractive avec une stratégie de pénétration (80 € la combinaison).
Speedo est leader en France avec 32 % des parts de marché, et est également n°1 mondial. Sa marque est très connue et existe depuis 1920. Speedo a une image de précurseur et pratique une stratégie d'écrémage (300 € la combinaison).
Nabaiji est un nouvel arrivant qui existe depuis seulement trois ans. C'est une marque ludique, technique et attractive avec une stratégie de pénétration (80 € la combinaison).
5. Arena se positionne comme le spécialiste de la natation avec des produits haut de gamme très innovants. Cette entreprise équipe les plus grands nageurs et se développe sur le marché du loisir.
6. Le plan de marchéage est cohérent avec son positionnement de spécialiste de la natation.
Au niveau de l'offre : la marque propose des produits techniques et innovants pour la compétition et la pratique intensive de la natation.
Au niveau des prix : ils sont élevés (combinaison à 300 €).
Au niveau de la distribution : pas d'informations dans les documents cités dans le sujet.
Au niveau de la communication : Arena sponsorise des nageurs, des fédérations de natation. Elle est devenue partenaire de la fédération américaine de natation, et Jérémy Stravios est l'un des ambassadeurs de la marque.
Au niveau de l'offre : la marque propose des produits techniques et innovants pour la compétition et la pratique intensive de la natation.
Au niveau des prix : ils sont élevés (combinaison à 300 €).
Au niveau de la distribution : pas d'informations dans les documents cités dans le sujet.
Au niveau de la communication : Arena sponsorise des nageurs, des fédérations de natation. Elle est devenue partenaire de la fédération américaine de natation, et Jérémy Stravios est l'un des ambassadeurs de la marque.
Deuxième dossier : Le lancement d'une gamme de produits
1. Largeur :
4 lignes femme.
Profondeur :
2 produits pour la ligne Powetskin ST.
4 produits pour la ligne Powerskin XP.
2 produits pour la ligne Powerskin R-EVO+.
12 produits pour la ligne Powerskin Carbon Pro.
Étendue :
20 produits.
4 lignes femme.
Profondeur :
2 produits pour la ligne Powetskin ST.
4 produits pour la ligne Powerskin XP.
2 produits pour la ligne Powerskin R-EVO+.
12 produits pour la ligne Powerskin Carbon Pro.
Étendue :
20 produits.
2. L'expérience de consommation représente l'ensemble des émotions vécues par une personne avant, pendant et après l'achat.
Avant l'achat (expérience d'anticipation) : grâce à la présentation des produits et le visuel de la nageuse sur le site. Elle peut ainsi s'identifier à une nageuse professionnelle. Les forums de discussions lui permettent également d'anticiper.
Pendant l'achat : le rôle du vendeur est alors important car ses conseils peuvent influencer l'achat.
Au moment de la consommation : les sensations procurées par la combinaison donnent une impression de vitesse et de liberté. Le tissu est unique.
Après l'achat : le souvenir s'exprime par l'envie de partager son expérience sur Facebook.
Avant l'achat (expérience d'anticipation) : grâce à la présentation des produits et le visuel de la nageuse sur le site. Elle peut ainsi s'identifier à une nageuse professionnelle. Les forums de discussions lui permettent également d'anticiper.
Pendant l'achat : le rôle du vendeur est alors important car ses conseils peuvent influencer l'achat.
Au moment de la consommation : les sensations procurées par la combinaison donnent une impression de vitesse et de liberté. Le tissu est unique.
Après l'achat : le souvenir s'exprime par l'envie de partager son expérience sur Facebook.
3. Les composantes de la valeur perçue sont :
- la valeur d'usage : ce produit permet d'améliorer les performances en natation ;
- la valeur hédonique : ces maillots permettent de se sentir « champion », d'éprouver une sensation de puissance, de liberté ;
- la valeur de signe : la marque Arena rassure le client quant à la qualité des produits et le valorise via son image de spécialiste.
4. Le coefficient d'élasticité de la demande par rapport au prix est de −0,2 ce qui signifie que lorsque le prix du produit baisse de 1 %, la demande augmente de 0,2 %.
Dans notre cas, si le prix baisse de 10 %, la demande ne devrait donc augmenter que de 2 % (10 × 0,2).
La promotion par le prix offre donc peu d'intérêt, d'autant plus que ce produit est en phase de lancement et que les investissements réalisés doivent être rentabilisés.
Par ailleurs, ce produit doit être clairement positionné haut de gamme et une promotion risquerait de détériorer son image.
Dans notre cas, si le prix baisse de 10 %, la demande ne devrait donc augmenter que de 2 % (10 × 0,2).
La promotion par le prix offre donc peu d'intérêt, d'autant plus que ce produit est en phase de lancement et que les investissements réalisés doivent être rentabilisés.
Par ailleurs, ce produit doit être clairement positionné haut de gamme et une promotion risquerait de détériorer son image.
Troisième dossier : La politique de distribution d'Arena
1. Deux types d'unités commerciales ont été choisis par Arena :
- les unités commerciales physiques : Arena possède trois magasins en propre à Lyon, Blagnac et Marseille, et est référencée dans les grandes surfaces spécialisées, telles que Decathlon, Sport2000, Intersport ;
- les unités commerciales virtuelles :: telles que la boutique en ligne, les sites internet des enseignes (ex : Go Sport), les sites de VPC (La Redoute…), les sites spécialisés dans la natation (Nataquashop…).
- les UC virtuelles permettent de vendre à tout moment, partout et correspond aux tendances de consommation ;
- les magasins physiques en propre permettent à l'entreprise de présenter la totalité de sa gamme, de gérer son image de spécialiste, ainsi que les différentes actions commerciales ;
- les magasins spécialistes comme Go Sport ou Decathlon contribuent, à travers leurs magasins ou leurs sites, au développement de sa notoriété, et lui assurent une distribution de masse.
2. Arena a choisi des canaux de distribution à la fois directe (magasins en propre) et indirecte (GSS). Sa stratégie de distribution est intensive et multicanal.
Ainsi, elle peut diffuser largement ses produits et toucher des cibles différentes, tout en gardant un positionnement haut de gamme.
Ainsi, elle peut diffuser largement ses produits et toucher des cibles différentes, tout en gardant un positionnement haut de gamme.
3. Cette coopération permet à Arena de bénéficier de la notoriété de GO Sport, de renforcer le positionnement de spécialiste de la marque, d'avoir une meilleure mise en valeur de ses produits dans les points de ventes à travers le mobilier spécifique, et ainsi d'améliorer sa visibilité et ses ventes.
Arena bénéficie également du trafic généré par GO Sport. Son CA a ainsi fortement augmenté (+22,86 % en 2 ans).
En ce qui concerne GO Sport, les apports de la coopération avec Arena sont également nombreux. L'entreprise profite de la notoriété et de l'image de marque d'Arena. Elle capte ainsi les clients fidèles aux grandes marques et se donne une image dynamique et rajeunie.
La théâtralisation de l'espace Arena lui permet de se démarquer de la concurrence et d'améliorer son CA. Le concept GO Swim a ainsi permis d'augmenter ses ventes de 22,4 %.
De plus, Arena participe financièrement au réaménagement des magasins, ce qui en diminue les coûts pour GO Sport.
Arena bénéficie également du trafic généré par GO Sport. Son CA a ainsi fortement augmenté (+22,86 % en 2 ans).
En ce qui concerne GO Sport, les apports de la coopération avec Arena sont également nombreux. L'entreprise profite de la notoriété et de l'image de marque d'Arena. Elle capte ainsi les clients fidèles aux grandes marques et se donne une image dynamique et rajeunie.
La théâtralisation de l'espace Arena lui permet de se démarquer de la concurrence et d'améliorer son CA. Le concept GO Swim a ainsi permis d'augmenter ses ventes de 22,4 %.
De plus, Arena participe financièrement au réaménagement des magasins, ce qui en diminue les coûts pour GO Sport.
