Question de gestion : le budget de communication

Énoncé

« Face à une concurrence exacerbée, les entreprises cherchent à se faire connaître et à se démarquer. Dans une société où la communication devient une source d'avantages concurrentiels, il existe des moyens de communication traditionnels que seules les grandes entreprises peuvent s'offrir grâce à leur important budget de communication (publicité télévisée, affichage, etc.). D'autres entreprises, en général de taille plus modeste, choisissent de nouveaux moyens de communication qui correspondent mieux à leur budget et à leurs cibles. »

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant des situations présentées dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

Le montant de son budget de communication garantit-il l'amélioration des performances commerciales d'une entreprise ?

Pour répondre à cette question, il s'agit de rédiger une argumentation structurée de 2 pages maximum, à partir de vos connaissances, de l'exemple étudié en 1^re partie de ce sujet et d'autres exemples tirés d'autres contextes. Il faut donc une introduction, un développement en minimum 2 parties équilibrées (avec plusieurs arguments bien distincts et une conclusion). L'introduction peut commencer par une accroche mais elle doit impérativement définir les termes clés du sujet, ici « Budget de communication » et « performance commerciale », puis introduire le sujet et annoncer le plan choisi.

Corrigé

Introduction

Face à la concurrence et avec un consommateur très sollicité, toute entreprise a besoin de communiquer. Elle doit donc consacrer une partie plus ou moins importante de son budget à cette communication. Elle poursuit l'objectif d'améliorer ses performances commerciales c'est-à-dire sa notoriété (en se faisant connaître), son chiffre d'affaires (en poussant le consommateur à acheter), la satisfaction de ses clients (en se faisant aimer) et aussi d'augmenter ses parts de marché (en devançant la concurrence).
On peut donc se demander si le montant du budget consacré à la communication garantit l'amélioration des performances commerciales d'une entreprise.
Les entreprises n'ont pas toutes les mêmes moyens financiers : certaines peuvent consacrer un gros budget à la communication, d'autres sont amenées à trouver des moyens plus astucieux et surtout moins coûteux.

I. Même un budget de communication très important ne suffit pas à assurer la performance commerciale.

Certes, la communication médias permet de cibler des segments plus larges, ce qui favorise la notoriété d'une marque, d'un produit ou d'une entreprise. De plus, elle peut favoriser une diffusion plus intense du message. Par exemple, l'Oréal est une entreprise qui consacre de fortes sommes à sa communication en multipliant les publicités sur divers supports coûteux tels que la télévision, les magazines, et en faisant appel à des stars pour représenter sa marque. Mais cela est-il suffisant ?
Communiquer nécessite une cohérence avec la cible, les objectifs, les promesses faites et les outils de communication utilisés. Sans cela, il peut y avoir des risques d'échecs, de « bad buzz » : la forte dépense de départ augmente encore quand il faut par la suite mettre en place une communication de crise pour rétablir l'image de l'entreprise. Ainsi, Findus a dû réaliser de fortes dépenses de communication de crise après le scandale de la viande de cheval dans ses plats préparés.
Aujourd'hui, le consommateur est submergé par la communication des entreprises à la télévision, au cinéma, sur Internet, par e-mail, dans la rue… Un excès de communication peut créer un effet de saturation.
Consacrer d'importants moyens financiers à la communication n'est pas forcément source de performances commerciales si celle-ci n'est pas correctement dosée, bien ciblée et cohérente avec le marchéage de l'entreprise.

II. Les entreprises à petit budget de communication disposent malgré tout de moyens de communication pour améliorer leur performance commerciale…

Le street marketing est un moyen de communication peu coûteux qui permet de faire connaître (cognitif) l'entreprise par le biais d'actions ciblées et impactantes. Une entreprise modeste pourra ensuite diffuser son opération de street marketing sur les réseaux sociaux pour créer une communication virale.
Les réseaux sociaux sont devenus un moyen de communication souvent incontournable pour de nombreuses entreprises. Cela nécessite un budget moins important que la communication par de grands médias. L'efficacité de cette communication peut se mesurer par le taux de clics, l'évolution du nombre d'abonnés, etc.
Une communication alternative est possible à moindre coût :

présentation des produits dans des articles de presse ;
placements de produits dans certaines émissions ;
parrainage d'événements…

Les moyens de communication alternatifs jouent sur la proximité avec la cible et peuvent favoriser la fidélité attitudinale. C'est l'exemple du bouche-à-oreille, du buzz… L'entreprise Cristel est un bon exemple d'entreprise à petit budget de communication. Elle fonde une grande partie de sa communication sur le bouche-à-oreille. Elle s'est créé une page Facebook et a organisé un jeu-concours. Elle parraine l'émission « Top Chef » et place ainsi son produit phare : la casserole Mutine. Elle assiste au salon Taste of Paris et valorise sa casserole en la faisant utiliser en direct lors d'animations. Autant de moyens de communication peu onéreux mais qui ont prouvé leur efficacité puisque l'entreprise a amélioré sa notoriété de 10 points ; le nombre de visites sur sa page Facebook a augmenté et elle a également augmenté ses ventes de 8,33 %.
Ces moyens de communication augmentent la valeur perçue des produits d'une entreprise par des présentations variées et originales.

Conclusion

La performance commerciale n'est pas liée exclusivement à la communication. En effet, l'amélioration de la satisfaction du client dépend des qualités du produit, de son prix, de sa distribution et de la cohérence entre tous ces éléments. Le budget qui y est consacré peut être déterminant pour l'amélioration des performances commerciales mais il n'a pas toujours besoin d'être important puisque les entreprises peuvent les améliorer tout aussi bien avec un petit budget de communication.