Énoncé
« Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur, en prenant soin de justifier ses démarches. »
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur, en prenant soin de justifier ses démarches. »
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Depuis trente ans, l'entreprise Cristel fabrique des articles de cuisson haut de gamme : casseroles, poêles, sauteuses et autres ustensiles. Sur ce marché, l'entreprise est également la créatrice de la poignée amovible permettant de transformer une casserole en plat de service. Implantée en France, elle élabore ses ustensiles à partir d'acier venant d'un fournisseur local.
Aujourd'hui Cristel emploie 90 salariés, son chiffre d'affaires devrait atteindre 12,5 millions d'euros et ses ventes se développent. Ainsi, l'entreprise est devenue leader en France sur le marché de l'ustensile de cuisine en inox haut de gamme. Son produit phare est la casserole Mutine. Elle représente l'identité de l'entreprise. Cristel est à la fois une entreprise engagée dans le respect environnemental et une entreprise à la pointe en termes d'innovation et de recherche et développement. Cela lui permet de proposer des produits faits pour durer dans le temps : Cristel propose une garantie de ses produits à vie.
Pour toutes ces raisons, Cristel symbolise un véritable art de vivre à la française. Elle a reçu de multiples récompenses. Soucieuse de conforter sa place de leader sur le marché, l'entreprise Cristel veut s'assurer de la cohérence de sa démarche mercatique.
Aujourd'hui Cristel emploie 90 salariés, son chiffre d'affaires devrait atteindre 12,5 millions d'euros et ses ventes se développent. Ainsi, l'entreprise est devenue leader en France sur le marché de l'ustensile de cuisine en inox haut de gamme. Son produit phare est la casserole Mutine. Elle représente l'identité de l'entreprise. Cristel est à la fois une entreprise engagée dans le respect environnemental et une entreprise à la pointe en termes d'innovation et de recherche et développement. Cela lui permet de proposer des produits faits pour durer dans le temps : Cristel propose une garantie de ses produits à vie.
Pour toutes ces raisons, Cristel symbolise un véritable art de vivre à la française. Elle a reçu de multiples récompenses. Soucieuse de conforter sa place de leader sur le marché, l'entreprise Cristel veut s'assurer de la cohérence de sa démarche mercatique.
Premier dossier — Le marchéage de la casserole Mutine
L'entreprise Cristel s'intéresse à l'analyse du marchéage de son produit phare, la casserole Mutine. Face à une concurrence de plus en plus forte, elle souhaite s'assurer de la pertinence de ses choix.
Travail à faire (annexes 1 à 6)
1. Caractérisez l'offre globale de la casserole Mutine.
« Caractériser » signifie « identifier » : il s'agit, en vous appuyant sur vos connaissances, de retrouver dans la situation l'offre globale et de la décrire dans ses 2 composantes. (Annexes 1 et 2)
2. Comparez le prix de vente public de la casserole Mutine à celui des concurrents aux Galeries Lafayette.
Pour comparer les deux prix de vente, il faudra calculer le prix de vente public de la casserole Mutine à partir de l'annexe 3. Le calcul sert à faire la comparaison attendue, pour laquelle il faut retrouver le prix pratiqué par les concurrents (donné aussi dans l'annexe 3). Il faut comparer les deux prix de vente public, c'est-à-dire TTC.
3. Qualifiez la stratégie de distribution de la casserole Mutine et montrez ses avantages.
Il s'agit de faire appel à vos connaissances pour reconnaître (à partir de l'annexe 4) les stratégies de distribution utilisées par l'entreprise. Le vocabulaire mercatique est attendu.
4. Identifiez les composantes de la valeur perçue de la casserole Mutine.
Il s'agit de faire appel à vos connaissances pour reconnaître (à partir de l'annexe 5) les composantes de la valeur perçue. Le vocabulaire mercatique est attendu.
5. Appréciez la cohérence des composantes du marchéage de la casserole Mutine.
Il s'agit d'analyser le marchéage de la casserole Mutine dans ses quatre composantes (produit, prix, communication, distribution) et de montrer en le justifiant que ces choix sont cohérents entre eux.
Deuxième dossier — La casserole Mutine sur le marché
« Afin que la casserole Mutine conserve sa place de leader sur le marché, l'entreprise Cristel tient à vérifier que le produit répond toujours aux attentes du marché. »
Travail à faire (annexes 7 à 10)
1. Analysez l'évolution des ventes en valeur de la casserole Mutine.
Pour analyser l'évolution des ventes, il faut calculer les taux d'évolution annuels et le taux d'évolution global afin d'analyser la demande de casseroles Mutine. Il faut alors commenter les chiffres obtenus en allant de la vision large (taux d'évolution global) vers une analyse plus fine (sur les chiffres annuels).
2. Estimez, par la méthode des moindres carrés, le chiffre d'affaires prévisionnel de la casserole Mutine pour l'année 2019.
Il s'agit ici d'utiliser l'outil imposé : la méthode des moindres carrés.
Cela peut se faire à l'aide du tableau étudié en cours ou à l'aide de votre calculatrice.
Cela peut se faire à l'aide du tableau étudié en cours ou à l'aide de votre calculatrice.
3. Caractérisez les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs sur le marché des ustensiles de cuisson.
Il s'agit ici de repérer dans les annexes, les facteurs qui expliquent le comportement d'achat du consommateur et de les classer selon la terminologie vue en cours.
4. Caractérisez et appréciez la cohérence du positionnement de la casserole Mutine.
À partir de la définition du positionnement (image que l'entreprise veut que le consommateur ait de son produit), et des informations fournies dans les annexes 9 et 10, il s'agit de repérer le positionnement et d'en apprécier la cohérence.
Troisième dossier — La communication autour de la casserole Mutine
« Convaincue de la nécessité de conforter le succès de la casserole Mutine, l'entreprise Cristel a fait évoluer sa stratégie de communication. Elle désire s'assurer de la pertinence de cette évolution. »
Travail à faire (annexes 11 à 15)
1. Identifiez les objectifs de communication de l'entreprise Cristel.
Il s'agit de faire appel à vos connaissances (les objectifs cognitifs, conatifs et affectifs de toute action de communication) pour repérer dans les annexes les buts poursuivis par l'entreprise dans ses choix de communication. Le vocabulaire est important.
2. Caractérisez les différents moyens de communication que l'entreprise Cristel utilise pour communiquer sur la casserole Mutine.
Les annexes 11, 12, 13, 14 présentent les actions de communication faites par l'entreprise Cristel. Il s'agit de les caractériser c'est-à-dire d'appliquer le vocabulaire mercatique qui correspond à chacune d'elles.
3. Concluez sur l'efficacité de cette stratégie de communication utilisée par l'entreprise Cristel pour promouvoir son produit phare.
Il s'agit ici d'analyser la pertinence et la complémentarité des moyens utilisés au regard de la cible et des objectifs visés. Tout ce qui a été fait en matière de communication a-t-il été efficace ? L'annexe 15 répond à cette question, quelques petits calculs d'évolution pouvant être pertinents.
Annexe 1
L'innovation dans l'entreprise Cristel à toutes les sauces
« L'entreprise Cristel a inventé le concept « cuisson & service » (encore appelé « deux en un »). Il s'agit d'une casserole haut de gamme transformable en plat : après avoir retiré sa poignée amovible et clipsé deux anses, la casserole se métamorphose en un joli plat pour le service à table. En effet, le design est au cœur des préoccupations de Cristel qui cherche depuis plus de trente ans à combiner le côté pratique et l'esthétique de ses produits. La preuve avec son produit vedette, la casserole Mutine dont les ventes sont au plus haut. Pour satisfaire toujours plus ses clients exigeants tout en se différenciant de ses concurrents, l'entreprise multiplie les services. Par exemple, afin d'optimiser l'utilisation de la Mutine et faire de bons petits plats en permanence, des recettes originales sont disponibles sur le site Internet de Cristel. Des vidéos permettent aussi de voir des chefs connus en pleine réalisation de plats cuisinés puis servis dans la casserole Mutine.
Autre service innovant et très apprécié des clients : le rechapage. C'est la possibilité de faire refaire à neuf l'intérieur de sa casserole Mutine pour un prix attractif. Elle redevient comme à l'origine : aucun ingrédient ne colle au fond de la casserole et cuisiner est un réel plaisir.
Précisons enfin que Cristel tient à son image d'entreprise française et citoyenne : le respect de l'environnement et des citoyens reste une de ses préoccupations principales. »
Autre service innovant et très apprécié des clients : le rechapage. C'est la possibilité de faire refaire à neuf l'intérieur de sa casserole Mutine pour un prix attractif. Elle redevient comme à l'origine : aucun ingrédient ne colle au fond de la casserole et cuisiner est un réel plaisir.
Précisons enfin que Cristel tient à son image d'entreprise française et citoyenne : le respect de l'environnement et des citoyens reste une de ses préoccupations principales. »
Source : d'après usinenouvelle.com
Annexe 2
La casserole Mutine
« Casserole inox, casserole à manche amovible et casserole induction(1) : toutes les casseroles Cristel sont de fabrication française et de qualité professionnelle. »
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« Poids et dimensions
Diamètre du fond : 20 cm
Longueur : 27,50 cm
Poids : 1,23 kg
Contenance : 4 litres
Vendu avec un kit de poignées amovibles.
Casserole inox : finition brillant miroir, poignée amovible, de la collection Mutine. Vendue sur notre site marchand et habituellement expédiée sous 2 à 3 jours.
Poignées amovibles disponibles dans une grande variété de couleurs ! »
Diamètre du fond : 20 cm
Longueur : 27,50 cm
Poids : 1,23 kg
Contenance : 4 litres
Vendu avec un kit de poignées amovibles.
Casserole inox : finition brillant miroir, poignée amovible, de la collection Mutine. Vendue sur notre site marchand et habituellement expédiée sous 2 à 3 jours.
Poignées amovibles disponibles dans une grande variété de couleurs ! »
Source : d'après Cristel.com
Annexe 3
Le prix de la casserole Mutine
« Afin de pouvoir mieux se situer par rapport à ses concurrents, Cristel collecte des informations sur les prix pratiqués par ses distributeurs sur la vente de la casserole Mutine.
Les Galeries Lafayette fournissent les informations suivantes :
Taux de marge du magasin : 25 %
Prix d'achat au fabricant : 124 € HT
TVA : 20 %
Aux Galeries Lafayette, les produits concurrents sont vendus au prix moyen de 150 € TTC. »
Les Galeries Lafayette fournissent les informations suivantes :
Taux de marge du magasin : 25 %
Prix d'achat au fabricant : 124 € HT
TVA : 20 %
Aux Galeries Lafayette, les produits concurrents sont vendus au prix moyen de 150 € TTC. »
Source interne
Annexe 4
La distribution de la casserole Mutine
« En plus de la possibilité d'acheter la Mutine sur le site Cristel.com, l'entreprise a souhaité améliorer la couverture de son marché en assurant une distribution physique étendue sur le territoire français.
Depuis toujours, les boutiques commercialisant des articles d'arts de la table(2) et les grands magasins parisiens (par exemple Les Galeries Lafayette) accueillent cette marque auréolée de prestige. Aujourd'hui, pour s'adapter aux évolutions de la distribution, Cristel commercialise ses casseroles dans de nombreux magasins en France et à l'étranger. La Mutine est également vendue sur le site de vente en ligne Amazon.
À l'écoute et proches des distributeurs, les dirigeants fédèrent et font partager les valeurs de cette entreprise pas comme les autres. Cela a permis à Cristel de devenir leader sur le marché hexagonal tout en se déployant à l'international. »
Depuis toujours, les boutiques commercialisant des articles d'arts de la table(2) et les grands magasins parisiens (par exemple Les Galeries Lafayette) accueillent cette marque auréolée de prestige. Aujourd'hui, pour s'adapter aux évolutions de la distribution, Cristel commercialise ses casseroles dans de nombreux magasins en France et à l'étranger. La Mutine est également vendue sur le site de vente en ligne Amazon.
À l'écoute et proches des distributeurs, les dirigeants fédèrent et font partager les valeurs de cette entreprise pas comme les autres. Cela a permis à Cristel de devenir leader sur le marché hexagonal tout en se déployant à l'international. »
Source interne
Annexe 5
Avis de consommateurs sur la casserole Mutine sur Amazon
 Source : d'après Amazon.com |
Annexe 6
Le succès de la casserole Mutine
« L'entreprise Cristel présente aujourd'hui une offre dont les innovations portent sur des poignées amovibles profilées, fluides, élégantes. Lorsqu'elles se retirent, on remarque la pureté du design, l'éclat du bel inox. La casserole Mutine devient alors un plat de service haut de gamme à un prix, certes élevé, mais qui assure au produit une qualité rare (le produit est garanti à vie).
De plus, la casserole est disponible à l'achat dans de nombreux points de vente physiques et virtuels. Le consommateur peut ainsi se procurer le produit sans effort de recherche.
Concernant sa communication, Cristel ne dispose pas d'un budget en publicité très important. Toutefois, grâce aux nombreuses récompenses obtenues qui ont permis un bouche-à-oreille favorable, elle obtient un taux de notoriété assez satisfaisant — même si elle souhaite qu'il s'améliore encore.
Pour toutes ces raisons, depuis près de trente ans, la Mutine satisfait les amateurs et les professionnels du goût. »
De plus, la casserole est disponible à l'achat dans de nombreux points de vente physiques et virtuels. Le consommateur peut ainsi se procurer le produit sans effort de recherche.
Concernant sa communication, Cristel ne dispose pas d'un budget en publicité très important. Toutefois, grâce aux nombreuses récompenses obtenues qui ont permis un bouche-à-oreille favorable, elle obtient un taux de notoriété assez satisfaisant — même si elle souhaite qu'il s'améliore encore.
Pour toutes ces raisons, depuis près de trente ans, la Mutine satisfait les amateurs et les professionnels du goût. »
Source : d'après groupefindis.fr
Annexe 7
Évolution des ventes de la casserole Mutine
| | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
| Chiffres d'affaires (en milliers d'euros) | 1 005 | 1 040 | 1 075 | 1 200 | 1 300 |
Annexe 8
Quelles tendances pour les arts de la table ?
« Le succès de l'univers des arts de la table s'est confirmé en 2018, suscitant les convoitises de bon nombre de fabricants. La tendance de consommation est à la recherche de produits malins et pratiques, innovants, de préférence fabriqués en France… et de qualité.
En effet le consommateur est de plus en plus exigeant et veut le meilleur afin de régaler sa famille et ses amis. Pour certains, cuisiner est même devenu un plaisir quotidien et choisir la bonne casserole est devenu stratégique dans la conception d'un bon petit plat.
[…] L'essor des cuisines américaines, ouvertes sur la pièce à vivre et à recevoir, oblige l'ustensile de cuisine à devenir beau, en plus d'être pratique et utile. Le design devient indispensable et contribue à une montée en gamme. Même si le prix reste parfois un frein pour certains acheteurs de casseroles, le panier moyen consacré à ces produits augmente. »
En effet le consommateur est de plus en plus exigeant et veut le meilleur afin de régaler sa famille et ses amis. Pour certains, cuisiner est même devenu un plaisir quotidien et choisir la bonne casserole est devenu stratégique dans la conception d'un bon petit plat.
[…] L'essor des cuisines américaines, ouvertes sur la pièce à vivre et à recevoir, oblige l'ustensile de cuisine à devenir beau, en plus d'être pratique et utile. Le design devient indispensable et contribue à une montée en gamme. Même si le prix reste parfois un frein pour certains acheteurs de casseroles, le panier moyen consacré à ces produits augmente. »
Source : d'après neomag.fr
Annexe 9
Le marché de la cuisine en pleine ébullition
« Autre tendance sur le marché des accessoires de cuisine haut de gamme : même si les hommes sont de plus en plus nombreux à s'intéresser à la cuisine et à ses accessoires, les femmes restent les principales acheteuses.
Elles recherchent des produits respectueux de l'environnement et veillent à ce que ces produits soient sains. En effet, faire plaisir à leur famille en leur cuisinant des plats sains et bons est important pour ces éco-consommatrices. À titre d'exemple, une enquête réalisée par Xerfi France(3) montre que les casseroles en inox fabriquées en France sont de plus en plus recherchées pour se prémunir des divers scandales sanitaires. »
Elles recherchent des produits respectueux de l'environnement et veillent à ce que ces produits soient sains. En effet, faire plaisir à leur famille en leur cuisinant des plats sains et bons est important pour ces éco-consommatrices. À titre d'exemple, une enquête réalisée par Xerfi France(3) montre que les casseroles en inox fabriquées en France sont de plus en plus recherchées pour se prémunir des divers scandales sanitaires. »
Source : d'après xerfi.com
Annexe 10
La casserole Mutine face à la concurrence
« L'entreprise Cristel a réalisé une enquête de satisfaction auprès de ses clients afin de s'assurer que sa casserole Mutine puisse lutter contre ses concurrents. En effet, les entreprises Beka, Lagostina et les autres concurrents cherchent tous à gagner des parts de marché.
Voilà quelques résultats de cette étude :
75 % des personnes interrogées préfèrent la casserole Mutine pour son côté innovant : sa facilité d'utilisation grâce à sa poignée amovible ;
64 % des clients plébiscitent la casserole Mutine pour son design très soigné qui renforce son image haut de gamme ;
57 % des sondés apprécient que la casserole Mutine soit fabriquée en France. »
Voilà quelques résultats de cette étude :
75 % des personnes interrogées préfèrent la casserole Mutine pour son côté innovant : sa facilité d'utilisation grâce à sa poignée amovible ;
64 % des clients plébiscitent la casserole Mutine pour son design très soigné qui renforce son image haut de gamme ;
57 % des sondés apprécient que la casserole Mutine soit fabriquée en France. »
Source interne
Annexe 11
L'entreprise Cristel sur les réseaux sociaux
« Cristel a voulu dynamiser sa stratégie de communication. Elle a donc créé sa propre page Facebook qui regroupe une communauté de plus en plus active.
Ci-dessous un exemple de communication sur un jeu-concours permettant de gagner des casseroles Mutine : »
Ci-dessous un exemple de communication sur un jeu-concours permettant de gagner des casseroles Mutine : »
 Source : d'après la page Facebook de l'entreprise Cristel |
Annexe 12
La presse et l'entreprise Cristel
« De nombreux articles de presse évoquent la marque Cristel et tout particulièrement la casserole Mutine. L'entreprise profite de ces communications, bien qu'elle n'en soit pas l'initiatrice. »
 Source : lefigaro.fr |
Annexe 13
Le salon Taste of Paris
 Source : d'après Cristel.com |
« Retrouvez Cristel sur le salon Taste of Paris qui se déroule du 17 au 20 mai au Grand-Palais à Paris ! Venez profiter de 4 jours de dégustations, de rencontres avec les chefs, et d'animations culinaires dans une ambiance festive ! À notre stand, le grand chef cuisinier Alain Cirelli vous proposera des cours de cuisine réalisés à l'aide de la casserole Mutine en vente sur le stand.
Venez nombreux ! »
Venez nombreux ! »
Annexe 14
Communiquer autrement à moindre coût
« Lorsqu'un spot télévisé coûte jusqu'à 150 000 euros pour une diffusion en prime time(4), le montant d'une opération de street marketing(5) peut se limiter à quelques centaines d'euros seulement. Il existe donc des moyens de communication efficients, dont peuvent s'inspirer les chefs d'entreprise pour communiquer à moindre coût, tout en créant l'événement.
Depuis les années 2000, le consommateur est exposé à plus de 200 messages publicitaires par jour. Les entreprises tentent dès lors de se différencier dans leur communication. En période de contraintes budgétaires, les petites entreprises n'ont de cesse d'innover dans leur stratégie marketing à moindre coût. Cette communication porte un nom : le marketing alternatif. Il mise sur l'innovation et les coûts bas, plutôt que sur les gros budgets médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, Internet).
Cette nouvelle communication se base sur diverses techniques comme la médiatisation d'un évènement (foires, salons, concours, etc.) pour faire sa propre publicité, par le biais de supports comme des tee-shirts ou des pancartes. Le marketing viral est aussi très présent et efficace dans de nombreuses campagnes de communication actuelles. »
Depuis les années 2000, le consommateur est exposé à plus de 200 messages publicitaires par jour. Les entreprises tentent dès lors de se différencier dans leur communication. En période de contraintes budgétaires, les petites entreprises n'ont de cesse d'innover dans leur stratégie marketing à moindre coût. Cette communication porte un nom : le marketing alternatif. Il mise sur l'innovation et les coûts bas, plutôt que sur les gros budgets médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, Internet).
Cette nouvelle communication se base sur diverses techniques comme la médiatisation d'un évènement (foires, salons, concours, etc.) pour faire sa propre publicité, par le biais de supports comme des tee-shirts ou des pancartes. Le marketing viral est aussi très présent et efficace dans de nombreuses campagnes de communication actuelles. »
Source : d'après chefdentreprise.com
Annexe 15
Bilan de la communication sur la casserole Mutine
« Afin de faire le bilan sur sa nouvelle stratégie de communication, l'entreprise Cristel dispose d'indicateurs de performance :
Par ailleurs, rappelons que le budget de communication de l'entreprise Cristel reste très inférieur à celui des concurrents. »
| | Avant la nouvelle campagne | Après la nouvelle campagne |
| Taux de notoriété | 30 % | 40 % |
| Nombre de « J'aime » sur Facebook | 10 000 | 11 389 |
| Nombre de casseroles Mutine vendues | 6 000 | 6 500 |
Par ailleurs, rappelons que le budget de communication de l'entreprise Cristel reste très inférieur à celui des concurrents. »
Source interne
Corrigé
Premier dossier — Le marchéage de la casserole Mutine
1. Une offre globale est composée de deux éléments : d'une offre principale et de services associés. Pour la casserole Mutine :
- offre principale : casserole en inox accompagnée de son kit de poignées amovibles de fabrication française ;
- offre associée : recettes originales disponibles sur le site internet de la marque, vidéos de grands chefs réalisant des plats à l'aide du produit, rechapage de la casserole, poignées amovibles supplémentaires.
2. Taux de marge du magasin : 25 % TVA normale : 20 %.
Prix d'achat : 124 € HT chez le fabricant.
Prix de vente HT en magasin : PHT* (1 + taux de marge) = 124 * 1,25 = 155 € HT.
Prix TTC : PHT avec la marge* (1 + taux de TVA) = 155 * 1,20 = 186 € TTC.
Le prix pratiqué par l'entreprise Cristel pour la casserole Mutine est plus élevé (186 € TTC) que le prix moyen constaté des produits concurrents (150 € TTC) vendus aux Galeries Lafayette.
La casserole Mutine est donc vendue 24 % plus cher que les casseroles des concurrents (186-150/150*100 = 24 %).
Prix d'achat : 124 € HT chez le fabricant.
Prix de vente HT en magasin : PHT* (1 + taux de marge) = 124 * 1,25 = 155 € HT.
Prix TTC : PHT avec la marge* (1 + taux de TVA) = 155 * 1,20 = 186 € TTC.
Le prix pratiqué par l'entreprise Cristel pour la casserole Mutine est plus élevé (186 € TTC) que le prix moyen constaté des produits concurrents (150 € TTC) vendus aux Galeries Lafayette.
La casserole Mutine est donc vendue 24 % plus cher que les casseroles des concurrents (186-150/150*100 = 24 %).
3. La stratégie de distribution du produit Mutine peut être qualifiée en fonction des intervenants :
Le choix des types d'unités commerciales importe également :
Ceci permet donc :
- vente directe : sur site Cristel ;
- vente indirecte : dans des enseignes spécialisées en arts de la table et dans les grands magasins.
Le choix des types d'unités commerciales importe également :
- physiques : vente en magasins ;
- virtuelles : vente en ligne sur le site internet de l'entreprise, vente sur Amazon.
Ceci permet donc :
- de multiplier les possibilités de vente (volume) et d'augmenter le chiffre d'affaires (valeur) ;
- d'augmenter la notoriété ;
- de différencier les prix en fonction des canaux de vente ;
- de découvrir physiquement le produit en magasin et de présenter la qualité des produits Cristel.
4. Identifiez les composantes de la valeur perçue de la casserole Mutine.
La valeur d'usage (à quoi ça sert ?) : c'est un ustensile pratique qui permet de cuisiner grâce à sa poignée amovible. Une fois la poignée retirée, la casserole devient un beau plat pour le service à table.
La valeur hédonique (sensation à l'usage) : plaisir de cuisiner, simplicité et professionnalisme de l'outil, beauté et design du produit. Le consommateur a la « sensation d'être un véritable chef ».
La valeur de signe (qu'est-ce que ça dit du client ?) : consommateur sensible aux produits innovants fabriqués en France, soucieux de la protection de l'environnement. La marque Cristel est un symbole de qualité à la française. Elle bénéficie d'une valeur de signe très élevée. Elle a reçu de nombreuses récompenses.
La valeur d'usage (à quoi ça sert ?) : c'est un ustensile pratique qui permet de cuisiner grâce à sa poignée amovible. Une fois la poignée retirée, la casserole devient un beau plat pour le service à table.
La valeur hédonique (sensation à l'usage) : plaisir de cuisiner, simplicité et professionnalisme de l'outil, beauté et design du produit. Le consommateur a la « sensation d'être un véritable chef ».
La valeur de signe (qu'est-ce que ça dit du client ?) : consommateur sensible aux produits innovants fabriqués en France, soucieux de la protection de l'environnement. La marque Cristel est un symbole de qualité à la française. Elle bénéficie d'une valeur de signe très élevée. Elle a reçu de nombreuses récompenses.
5. Il s'agit d'un produit de qualité professionnelle : Cristel propose un produit novateur (avec la poignée amovible) et de grande qualité (garanti à vie). La stylique du produit est très travaillée et joue sur la pureté de l'inox pour permettre l'usage en plat de service.
Le prix du produit est élevé : 186 € pour la casserole Mutine, soit 36 € au-dessus de la moyenne des prix des concurrents. L'entreprise pratique une stratégie de distribution multicanale et intensive : le produit est disponible sur le site internet de la marque, en grands magasins, en magasins spécialisés. Il est en vente en unités physiques et virtuelles pour toucher un maximum de prospects à fort pouvoir d'achat. Il est également présent dans des magasins soigneusement sélectionnés qui sont spécialisés dans les arts de la table et grands magasins parisiens. Cristel pratique une communication peu coûteuse qui génère un taux de notoriété assez satisfaisant. Elle a également reçu de nombreuses récompenses qui ont permis un bouche-à-oreille positif.
Tous ces choix sont donc bien cohérents entre eux.
Le prix du produit est élevé : 186 € pour la casserole Mutine, soit 36 € au-dessus de la moyenne des prix des concurrents. L'entreprise pratique une stratégie de distribution multicanale et intensive : le produit est disponible sur le site internet de la marque, en grands magasins, en magasins spécialisés. Il est en vente en unités physiques et virtuelles pour toucher un maximum de prospects à fort pouvoir d'achat. Il est également présent dans des magasins soigneusement sélectionnés qui sont spécialisés dans les arts de la table et grands magasins parisiens. Cristel pratique une communication peu coûteuse qui génère un taux de notoriété assez satisfaisant. Elle a également reçu de nombreuses récompenses qui ont permis un bouche-à-oreille positif.
Tous ces choix sont donc bien cohérents entre eux.
Deuxième dossier — La casserole mutine et son marché
1. Le calcul des taux d'évolution :
Exemple de calcul du taux d'évolution 2015/2014 : (1 040 − 1 005) / 1 005 * 100 = 3,48 %.
Le taux d'évolution démontre la réussite des ventes de la casserole Mutine qui progressent entre 2014 et 2018 (+ 29,35 %). Après une progression modérée entre 2014 et 2016 (+ 3,48 % en 2015 et + 3,37 % en 2016), l'augmentation est particulièrement forte en 2017 (+ 11,63 %). Enfin, la croissance ralentit avec une progression de 8,33 % des ventes en 2018. Globalement, la croissance est forte.
| Années | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | Global |
| Chiffres d'affaires | 1 005 | 1 040 | 1 075 | 1 200 | 1 300 | |
| Taux d'évolution | - | 3,48 % | 3,37 % | 11,63 % | 8,33 % | 29,35 % |
Exemple de calcul du taux d'évolution 2015/2014 : (1 040 − 1 005) / 1 005 * 100 = 3,48 %.
Le taux d'évolution démontre la réussite des ventes de la casserole Mutine qui progressent entre 2014 et 2018 (+ 29,35 %). Après une progression modérée entre 2014 et 2016 (+ 3,48 % en 2015 et + 3,37 % en 2016), l'augmentation est particulièrement forte en 2017 (+ 11,63 %). Enfin, la croissance ralentit avec une progression de 8,33 % des ventes en 2018. Globalement, la croissance est forte.
2. Le calcul de la prévision des ventes par la méthode des moindres carrés :
Pour le calcul de l'équation de la droite y = ax + b, il faut a et b.
a = somme des XiYi / Somme X2.
Soit a = 750 / 10 = 75.
b = moyenne des y − (a*moyenne des x).
Soit b = 1124 − (75 x 3) = 899.
On reconstruit alors l'équation avec les valeurs trouvées de a et b :
y = 75x + 899.
On remplace x par sa valeur c'est-à-dire 6 car 2019 représente la 6e année et nous obtenons la prévision attendue.
y = (75 * 6) + 899
y = 1 349.
Ainsi les prévisions des ventes de la casserole Mutine évoluent positivement pour l'année 2019 avec un chiffre d'affaires prévisionnel en hausse à 1 349 000 €.
| | années xi | ventes yi | Xi | Yi | XiYi | Xi2 |
| | 1 | 1 005 | - 2 | - 119 | 238 | 4 |
| | 2 | 1 040 | - 1 | - 84 | 84 | 1 |
| | 3 | 1 075 | 0 | - 49 | 0 | 0 |
| | 4 | 1 200 | 1 | 76 | 76 | 1 |
| | 5 | 1 300 | 2 | 176 | 352 | 4 |
| TOTAL | 15 | 5 620 | | | 750 | 10 |
| Moyenne | 3 | 1 124 | | | | |
Pour le calcul de l'équation de la droite y = ax + b, il faut a et b.
a = somme des XiYi / Somme X2.
Soit a = 750 / 10 = 75.
b = moyenne des y − (a*moyenne des x).
Soit b = 1124 − (75 x 3) = 899.
On reconstruit alors l'équation avec les valeurs trouvées de a et b :
y = 75x + 899.
On remplace x par sa valeur c'est-à-dire 6 car 2019 représente la 6e année et nous obtenons la prévision attendue.
y = (75 * 6) + 899
y = 1 349.
Ainsi les prévisions des ventes de la casserole Mutine évoluent positivement pour l'année 2019 avec un chiffre d'affaires prévisionnel en hausse à 1 349 000 €.
3. Facteurs individuels :
Besoin (sensation de manque qui s'accompagne d'une volonté de la faire disparaître) : ici le besoin de se nourrir est physiologique ou primaire. Mais on peut voir ici aussi un besoin d'estime en utilisant du beau matériel visible sur la table, et le besoin de sécurité avec du matériel qui permet de faire une cuisine saine.
Motivations (forces positives qui poussent l'individu à agir, ici à acheter la casserole Mutine) :
Hédonistes (pour se faire plaisir) : pratiquer l'art culinaire sous toutes ses formes, de l'élaboration de bons petits plats à la possession de matériel de qualité.
Oblatives (pour faire plaisir aux autres) : on reçoit chez soi pour faire plaisir tout en montrant son savoir-faire, partager un repas, préparé à l'aide de la casserole Mutine avec sa famille et ses amis.
Auto-expression (le consommateur s'exprime à travers son achat) : au travers des cuisines et des ustensiles qui ne se cachent plus et grâce à la possibilité de concocter soi-même ses repas et d'utiliser un ustensile haut de gamme produit en France.
Freins (forces négatives qui empêchent l'individu d'agir ici donc qui pourraient l'empêcher d'acheter la casserole Mutine) : il s'agit essentiellement du prix d'acquisition du matériel qui est assez élevé.
Facteurs sociodémographiques : les femmes sont en grande majorité les utilisatrices des ustensiles de cuisine.
Facteurs sociologiques : les utilisateurs désirent faire plaisir à leur famille et apprécient l'utilisation de produits fabriqués en France pour cuisiner des produits sains. L'ouverture des cuisines à l'américaine pousse à vouloir des ustensiles beaux, qui se voient.
Besoin (sensation de manque qui s'accompagne d'une volonté de la faire disparaître) : ici le besoin de se nourrir est physiologique ou primaire. Mais on peut voir ici aussi un besoin d'estime en utilisant du beau matériel visible sur la table, et le besoin de sécurité avec du matériel qui permet de faire une cuisine saine.
Motivations (forces positives qui poussent l'individu à agir, ici à acheter la casserole Mutine) :
Hédonistes (pour se faire plaisir) : pratiquer l'art culinaire sous toutes ses formes, de l'élaboration de bons petits plats à la possession de matériel de qualité.
Oblatives (pour faire plaisir aux autres) : on reçoit chez soi pour faire plaisir tout en montrant son savoir-faire, partager un repas, préparé à l'aide de la casserole Mutine avec sa famille et ses amis.
Auto-expression (le consommateur s'exprime à travers son achat) : au travers des cuisines et des ustensiles qui ne se cachent plus et grâce à la possibilité de concocter soi-même ses repas et d'utiliser un ustensile haut de gamme produit en France.
Freins (forces négatives qui empêchent l'individu d'agir ici donc qui pourraient l'empêcher d'acheter la casserole Mutine) : il s'agit essentiellement du prix d'acquisition du matériel qui est assez élevé.
Facteurs sociodémographiques : les femmes sont en grande majorité les utilisatrices des ustensiles de cuisine.
Facteurs sociologiques : les utilisateurs désirent faire plaisir à leur famille et apprécient l'utilisation de produits fabriqués en France pour cuisiner des produits sains. L'ouverture des cuisines à l'américaine pousse à vouloir des ustensiles beaux, qui se voient.
4. La casserole Mutine se positionne comme ustensile de cuisson et de service haut de gamme (garantie de fabrication française) et novateur. Le produit se montre (au design soigné) et est facile d'utilisation (grâce à sa poignée amovible). Ce positionnement est cohérent au regard des éléments suivants :
- il répond aux attentes du consommateur qui désire réaliser des plats sains à l'aide d'ustensiles de cuisine de qualité qui respectent l'environnement ;
- l'innovation, la qualité et le made in France confirment le haut de gamme ;
- l'évolution positive des ventes de la casserole apporte la preuve que la casserole Mutine a séduit une clientèle convaincue des qualités du produit ;
- la cohérence peut également se vérifier au regard des éléments du marchéage : un produit de qualité, vendu cher, dans des lieux soigneusement sélectionnés et qui a reçu de nombreuses récompenses, ne peut être que haut de gamme.
Troisième dossier — La communication autour de la casserole Mutine
1. Les objectifs de communication des actions menées par l'entreprise Cristel sont :
Cognitifs (dans le but de se faire connaître) : l'entreprise Cristel fait connaître à la fois la marque et la casserole Mutine par sa participation à l'émission « Top Chef ». La médiatisation importante de l'émission permet à l'entreprise d'élargir sa clientèle potentielle ainsi que sa notoriété.
Affectifs (dans le but de se faire aimer) : l'entreprise est présente sur le réseau social Facebook. Les internautes aiment la page de l'entreprise et peuvent interagir avec la marque, et participer par exemple au jeu-concours leur permettant de gagner une série de trois casseroles Mutine.
Conatifs (dans le but de faire agir) : la présence de la marque au salon Taste of Paris vise à faire des démonstrations de la casserole Mutine en présence de visiteurs parisiens. L'acte d'achat est facilité lors de ce type d'événement.
Cognitifs (dans le but de se faire connaître) : l'entreprise Cristel fait connaître à la fois la marque et la casserole Mutine par sa participation à l'émission « Top Chef ». La médiatisation importante de l'émission permet à l'entreprise d'élargir sa clientèle potentielle ainsi que sa notoriété.
Affectifs (dans le but de se faire aimer) : l'entreprise est présente sur le réseau social Facebook. Les internautes aiment la page de l'entreprise et peuvent interagir avec la marque, et participer par exemple au jeu-concours leur permettant de gagner une série de trois casseroles Mutine.
Conatifs (dans le but de faire agir) : la présence de la marque au salon Taste of Paris vise à faire des démonstrations de la casserole Mutine en présence de visiteurs parisiens. L'acte d'achat est facilité lors de ce type d'événement.
2. Les moyens de communication employés par l'entreprise Cristel pour communiquer sur la casserole Mutine sont :
- la promotion des ventes à travers un jeu-concours lancé sur la page Facebook de l'entreprise. Cette communication permet de stimuler l'interactivité avec les consommateurs potentiels ;
- le parrainage de l'émission télévisée « Top Chef » afin d'équiper les chefs de l'émission et ainsi profiter de l'impact médiatique du programme. On peut également parler de placement de produits ;
- l'événementiel avec la participation au salon Taste of Paris qui permet à l'entreprise Cristel de proposer des animations valorisant la casserole Mutine ;
- la mercatique virale avec l'utilisation des réseaux sociaux ou de la presse en ligne.
3. L'entreprise Cristel décide de communiquer différemment et à moindre coût en utilisant des moyens de communication alternatifs (comme la mercatique virale) : elle évite les communications publicitaires très onéreuses et mise par exemple sur les jeux-concours, une présence en salon (salon Taste of Paris) ou même le parrainage d'une émission télévisée. Ces moyens ont été efficaces voire efficients, car elle parvient ainsi à atteindre ses objectifs de communication. Ce choix est confirmé par le bilan de la communication sur la casserole Mutine. Ainsi le taux de notoriété a augmenté de 30 % à 40 % (soit une progression de 10 points), la page Facebook de l'entreprise accueille de plus en plus d'internautes (11 389 après la communication soit 1 389 de plus) et les ventes de casseroles Mutine ont progressé de 6 000 à 6 500 (+ 8,33 %).
