Énoncé
Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur, en prenant soin de justifier ses démarches.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur, en prenant soin de justifier ses démarches.
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En 1867, Pavel Kousmichoff fonde la maison de thé Kousmichoff à Saint-Pétersbourg(1). Le succès ne se fait pas attendre et le Kusmi Tea devient rapidement le thé favori des tsars(2).
Fuyant la révolution de 1917, la famille Kousmichoff quitte la Russie et installe ses ateliers à Paris. L'entreprise familiale prospère rapidement, y compris à l'échelle internationale : de New York à Berlin, des boutiques Kusmi Tea ouvrent dans les villes les plus prestigieuses. Issus d'une longue lignée de négociants dans le café et le cacao, les frères Orebi tombent sous le charme de Kusmi Tea et de ses boîtes multicolores. Inventifs et épris de modernité, ils rachètent Kusmi Tea et reprennent la direction de l'entreprise en 2003.
Quinze ans après, les frères Orebi souhaitent dresser un bilan de la situation de leur entreprise sur le marché français et des choix de marchéage effectués.
Fuyant la révolution de 1917, la famille Kousmichoff quitte la Russie et installe ses ateliers à Paris. L'entreprise familiale prospère rapidement, y compris à l'échelle internationale : de New York à Berlin, des boutiques Kusmi Tea ouvrent dans les villes les plus prestigieuses. Issus d'une longue lignée de négociants dans le café et le cacao, les frères Orebi tombent sous le charme de Kusmi Tea et de ses boîtes multicolores. Inventifs et épris de modernité, ils rachètent Kusmi Tea et reprennent la direction de l'entreprise en 2003.
Quinze ans après, les frères Orebi souhaitent dresser un bilan de la situation de leur entreprise sur le marché français et des choix de marchéage effectués.
Premier dossier – Kusmi Tea et son marché
« Les importateurs grossistes de thé, qui fournissaient les épiceries fines et les grands hôtels, ont, depuis quelques années, tous franchi le pas de la vente au détail avec des maisons de thé qui ouvrent leurs portes aux consommateurs. L'arrivée de ces nouveaux acteurs a dynamisé le marché français du thé. L'entreprise Kusmi Tea veut vérifier qu'elle propose une réponse adaptée à ces évolutions. »
Travail à faire (annexes 1 à 6)
Identifiez les facteurs individuels explicatifs du comportement du consommateur de thé.
1. Déterminez les positions concurrentielles des acteurs du marché du thé à l'aide des calculs nécessaires et concluez.
2. Analysez les ventes de Kusmi Tea.
3. Identifiez le positionnement choisi par Kusmi Tea.
4. Appréciez la pertinence du positionnement retenu par Kusmi Tea.
Deuxième dossier – La distribution des produits Kusmi Tea
« Afin d'entretenir une dynamique de croissance et de développer leur clientèle, les frères Orebi doivent faire le point sur l'évolution de leur stratégie de distribution. »
Travail à faire (annexes 7 à 9)
1. Caractérisez la stratégie de distribution mise en place par Kusmi Tea et montrez son intérêt.
2. Identifiez l'approche mercatique utilisée par Kusmi Tea avec le concept KusmiKiosk.
3. Déterminez le chiffre d'affaires annuel à réaliser pour rentabiliser l'implantation d'un KusmiKiosk.
4. Mettez en évidence les avantages du concept KusmiKiosk pour Kusmi Tea et les consommateurs.
Troisième dossier – La politique de communication de Kusmi Tea
Travail à faire (annexes 10 à 14)
1. Repérez et caractérisez les moyens de communication utilisés par Kusmi Tea.
2. Montrez la complémentarité de ces actions de communication en termes d'objets, cibles et objectifs de communication.
3. Classez, en justifiant votre réponse, les actions de communication relevant de la mercatique relationnelle et celles relevant de la mercatique transactionnelle.
4. Appréciez l'impact de la communication de Kusmi Tea.
Annexes
Annexe 1
La consommation de thé en France
« Avec 1 000 milliards de tasses consommées chaque année à travers le monde, le thé est la deuxième boisson la plus consommée après l'eau. En France, si seuls quelques amateurs en dégustaient dans les années 1980, les choses ont bien changé puisque deux personnes sur trois en consomment aujourd'hui. Un chiffre qui révèle un changement dans les habitudes de consommation et qui profite aux géants comme Lipton ou Twinings, mais aussi aux industriels français, qui ont su séduire une nouvelle clientèle. Chacun a su développer son offre, multipliant les variétés, avec des produits mélangés et aromatisés.
Avec 15 000 tonnes de thés importées par an, la France occupe le trentième rang parmi les pays consommateurs. Soumis à une vive concurrence, le marché hexagonal est dominé par les filiales des leaders mondiaux des boissons chaudes (Unilever avec Lipton, Tata Global Beverages avec Tetley, Foods International avec Twinings). Pour autant, la moitié du thé consommé en France est produite par des entreprises tricolores. Ainsi, les réseaux spécialisés, comme Mariage Frères, Dammann Frères, affichent une croissance de 10 % par an. »
Avec 15 000 tonnes de thés importées par an, la France occupe le trentième rang parmi les pays consommateurs. Soumis à une vive concurrence, le marché hexagonal est dominé par les filiales des leaders mondiaux des boissons chaudes (Unilever avec Lipton, Tata Global Beverages avec Tetley, Foods International avec Twinings). Pour autant, la moitié du thé consommé en France est produite par des entreprises tricolores. Ainsi, les réseaux spécialisés, comme Mariage Frères, Dammann Frères, affichent une croissance de 10 % par an. »
Source : d'après entreprendre.fr.
Annexe 2
Des consommateurs nombreux et dépensiers
« Des consommateurs nombreux, désireux de saveurs variées et qui ne rechignent pas à la dépense : voilà la clientèle actuelle des marchands de thé de l'Hexagone. Pour Anne-Charlotte Roumier, cheffe de produits chez Lipton, cet engouement des consommateurs s'explique par « un accroissement de leurs préoccupations en matière d'alimentation et de santé. Ils sont à la recherche de produits qualitatifs. Or le thé est sans conteste la meilleure boisson après l'eau et est riche de bienfaits. » Même son de cloche chez Philippe Cohen-Tanugi, secrétaire général de Mariages Frères : « Le thé répond aux attentes du consommateur. Il est naturel, sain, bienfaisant et bon. Or peu de produits correspondent à ces quatre critères. » La présence d'antioxydants, qui aident à lutter contre le vieillissement, n'est pas non plus pour déplaire. Le consommateur veut, certes, faire du bien à son corps, mais aussi se faire plaisir. Pour 35 % des consommateurs, prendre une tasse de thé, c'est s'accorder une pause, un moment pour soi. Seule ombre au tableau : le risque de lassitude.
Autre atout pour les fabricants, les amateurs de thé sont plutôt aisés financièrement. « Ils appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles supérieures et sont plutôt urbains », apprend-on au Syndicat du thé et des plantes à infusion. De plus, selon l'institut scientifique et technique de la nutrition et de l'alimentation, les consommateurs de thé sont majoritairement des consommatrices, et en particulier des consommatrices à la retraite et au fort pouvoir d'achat. Enfin, comme le rappelle Olivier Scala, importateur de thés, « l'une des chances de notre industrie, c'est d'avoir un consommateur qui ferme un peu les yeux sur les prix. Il n'hésite pas à dépenser 4 à 5 euros pour 100 grammes de thé. » »
Autre atout pour les fabricants, les amateurs de thé sont plutôt aisés financièrement. « Ils appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles supérieures et sont plutôt urbains », apprend-on au Syndicat du thé et des plantes à infusion. De plus, selon l'institut scientifique et technique de la nutrition et de l'alimentation, les consommateurs de thé sont majoritairement des consommatrices, et en particulier des consommatrices à la retraite et au fort pouvoir d'achat. Enfin, comme le rappelle Olivier Scala, importateur de thés, « l'une des chances de notre industrie, c'est d'avoir un consommateur qui ferme un peu les yeux sur les prix. Il n'hésite pas à dépenser 4 à 5 euros pour 100 grammes de thé. » »
Source : d'après Journaldunet.com.
Annexe 3
Les acteurs sur le marché du thé en France
| Entreprises | Chiffre d'affaires 2017 (en millions d'euros) |
| Mariage Frères | 24,8 |
| Tata Global Beverages (Tetley) | 102,3 |
| Kusmi Tea | 52 |
| Dammann Frères | 31,3 |
| Unilever (Lipton) | 120 |
| Foods International (Twinings) | 104,7 |
| Autres | 88 |
Annexe 4
Évolution du chiffre d'affaires de Kusmi Tea
| Années | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Chiffre d'affaires (en millions d'euros) | 25 | 33 | 39 | 45 | 52 |
Source interne.
Annexe 5
Kusmi Tea, le thé des tsars, a conquis les Françaises
« Soutenues par un marketing très actif et séducteur vis-à-vis des consommateurs (qui sont pour l'essentiel « de jeunes citadines branchées soucieuses de leur ligne et de leur santé », précise le patron de Kusmi Tea), les ventes ont littéralement explosé.
Sylvain Orebi se réclame spécialiste de l'univers du thé de luxe. Les prix, quatre à cinq fois supérieurs à la moyenne du marché, sont comparables à ceux des thés […] de Mariage Frères et de Dammann Frères. Très qualitative, à base de thé noir ou vert pour la plupart, l'offre de Kusmi Tea inclut aussi des mélanges associant des plantes comme le maté(3), le rooibos(4) (réputé antioxydant) ou l'hibiscus (apprécié pour ses vertus médicinales). »
Sylvain Orebi se réclame spécialiste de l'univers du thé de luxe. Les prix, quatre à cinq fois supérieurs à la moyenne du marché, sont comparables à ceux des thés […] de Mariage Frères et de Dammann Frères. Très qualitative, à base de thé noir ou vert pour la plupart, l'offre de Kusmi Tea inclut aussi des mélanges associant des plantes comme le maté(3), le rooibos(4) (réputé antioxydant) ou l'hibiscus (apprécié pour ses vertus médicinales). »
Source : d'après Les Echos.fr.
Annexe 6
La carte perceptuelle des thés
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Annexe 7
« Où trouver les produits Kusmi Tea ?
– Dans le flagship(5) de 200 m2, avenue des Champs-Élysées, Paris.
– Sur le site marchand de l'entreprise, qui représente 8 % du chiffre d'affaires total de Kusmi Tea.
– Dans des boutiques spécialisées détenues en propre (67 en France et 28 à l'international).
– Dans certaines enseignes haut de gamme, choisies par Kusmi Tea (Monoprix, Galeries Lafayette, Printemps, BHV de Paris) et dans les épiceries fines.
– Kusmi Tea est également partenaire de nombreux établissements prestigieux de l'hôtellerie et de la restauration : Club Med, Novotel, Restaurants et Hôtels de charme, etc. »
– Dans le flagship(5) de 200 m2, avenue des Champs-Élysées, Paris.
– Sur le site marchand de l'entreprise, qui représente 8 % du chiffre d'affaires total de Kusmi Tea.
– Dans des boutiques spécialisées détenues en propre (67 en France et 28 à l'international).
– Dans certaines enseignes haut de gamme, choisies par Kusmi Tea (Monoprix, Galeries Lafayette, Printemps, BHV de Paris) et dans les épiceries fines.
– Kusmi Tea est également partenaire de nombreux établissements prestigieux de l'hôtellerie et de la restauration : Club Med, Novotel, Restaurants et Hôtels de charme, etc. »
Annexe 8
Kusmi Tea inaugure son concept KusmiKiosk à Paris
« C'est à l'entrée principale du Palais des congrès de Paris, lieu de fort passage, que trône depuis le 30 septembre 2015 le KusmiKiosk, distributeur automatique de thés Kusmi Tea. La forme s'inspire de la boîte de thé, la couleur - un blanc élégant - reprend les codes de la cosmétique et tranche avec les boîtes rondes et colorées qui ont fait le succès de la marque née en 1867 à Saint-Pétersbourg et rachetée en 2003 par Sylvain et Claude Orebi. En quelques clics on peut sélectionner sur l'écran tactile son thé préféré et le type de conditionnement parmi une soixantaine de références. Une fois l'achat réglé, par carte bancaire uniquement, le bras articulé vient collecter le produit choisi parmi les 60 boîtes de thé proposées. Au final, l'opération n'aura duré que quelques minutes. »
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« Le KusmiKiosk a fait également son apparition à la gare Montparnasse de Paris et dans d'autres emplacements à fort trafic comme les grands magasins et les aéroports, soit une dizaine de lieux en France. « Nous souhaitons toucher une clientèle de passage et générer de l'achat d'impulsion ou de dépannage. C'est un nouveau point de contact avec les consommateurs qui peut être accessible, selon l'endroit, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 », souligne Sylvain Orebi. « C'est aussi un élément de communication visuelle qui va contribuer à la notoriété et à la modernité de la marque. »
L'idée est née en 2014. « J'étais à l'aéroport de San Francisco et je suis tombé sur une machine automatique qui vendait des tablettes tactiles et autres appareils électroniques. J'ai trouvé ça génial », raconte Sylvain Orebi. « Le KusmiKiosk s'inscrit dans cette nouvelle tendance de distribution », explique-t-il. « C'est simple, rapide, pratique, cela nécessite peu de place (2,50 m2 au sol) et peu d'employés. » Quant à la rentabilité, elle devrait vite être au rendez-vous. »
L'idée est née en 2014. « J'étais à l'aéroport de San Francisco et je suis tombé sur une machine automatique qui vendait des tablettes tactiles et autres appareils électroniques. J'ai trouvé ça génial », raconte Sylvain Orebi. « Le KusmiKiosk s'inscrit dans cette nouvelle tendance de distribution », explique-t-il. « C'est simple, rapide, pratique, cela nécessite peu de place (2,50 m2 au sol) et peu d'employés. » Quant à la rentabilité, elle devrait vite être au rendez-vous. »
Source : LSA.fr.
Annexe 9
Données chiffrées sur l'implantation d'un KusmiKiosk
« L'intervention de deux personnes est nécessaire pour le fonctionnement d'un distributeur : un technicien, chargé de l'entretien et de la réparation, et un approvisionneur, pour alimenter le distributeur en produits.
Pour l'implantation d'un distributeur automatique, Kusmi Tea supporte les charges suivantes :
Pour l'implantation d'un distributeur automatique, Kusmi Tea supporte les charges suivantes :
- le coût d'acquisition du KusmiKiosk est estimé à 2 000 € par an ;
- le coût de la location de l'espace est de 2 300 € par an ;
- pour un technicien, le coût salarial mensuel moyen par distributeur automatique s'élève à 60 € ;
- pour un approvisionneur, le coût salarial mensuel moyen par distributeur automatique est de 220 € ;
- les charges variables représentent 62 % du prix de vente HT ;
- le prix de vente moyen des produits proposés dans un distributeur est de 18 € HT.
Source interne.
Annexe 10
« La beauté des mélanges », la saga publicitaire de Kusmi Tea
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« Une démarche inédite pour une marque de thé premium : Kusmi Tea a présenté en 2014 une campagne de publicité novatrice dont les films ont été neuf fois primés par la profession.
Ce lancement, destiné à la télévision, au cinéma et au digital, mettait en scène trois thés incontournables de la maison, au travers de ballets aquatiques à la chorégraphie magique, dans un appartement haussmannien(6) immergé dans un bassin.
Un an après, soit en 2015, Kusmi Tea revenait avec un quatrième volet de cette saga imaginaire. »
Ce lancement, destiné à la télévision, au cinéma et au digital, mettait en scène trois thés incontournables de la maison, au travers de ballets aquatiques à la chorégraphie magique, dans un appartement haussmannien(6) immergé dans un bassin.
Un an après, soit en 2015, Kusmi Tea revenait avec un quatrième volet de cette saga imaginaire. »
Source : kusmitea.com.
Annexe 11
Kusmi Tea, mécène de l'art contemporain
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« La maison de thé, qui exprime depuis toujours la beauté des mélanges, affirme son soutien à la création artistique contemporaine.
En 2014, Kusmi Tea était mécène de la plus grande rétrospective de l'artiste Bill Viola(7). Suite au grand succès de cette exposition, la marque a renouvelé son engagement auprès du Grand Palais (musée national parisien) à l'occasion de la rétrospective consacrée à Jean-Paul Gaultier(8) en 2015, dévoilant même une collection de six produits exceptionnellement relookés par le célèbre créateur. »
En 2014, Kusmi Tea était mécène de la plus grande rétrospective de l'artiste Bill Viola(7). Suite au grand succès de cette exposition, la marque a renouvelé son engagement auprès du Grand Palais (musée national parisien) à l'occasion de la rétrospective consacrée à Jean-Paul Gaultier(8) en 2015, dévoilant même une collection de six produits exceptionnellement relookés par le célèbre créateur. »
Source : kusmitea.com.
Annexe 12
Extrait de la page Facebook de Kusmi Tea
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Annexe 13
Le KusmiKlub
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« Quel est le fonctionnement ?
En rejoignant le KusmiKlub, vous bénéficiez d'offres exclusives réservées aux membres. Pour chaque achat en boutique, sur le site et sur l'application Kusmi Tea pour smartphone, vous cumulez des points à transformer en cadeaux. Vos points cumulés sont valables un an.
Quels sont vos privilèges ?
Le KusmiKlub vous propose une boutique dédiée, avec de nombreux cadeaux sélectionnés parmi les références les plus emblématiques de la marque, le plus difficile sera de choisir…
Comment obtenir des points ?
Le système de points est très simple, vous cumulez des points pour chaque achat : 1 euro = 10 points.
Comment transformer vos points ?
Aucune carte de fidélité à conserver, il vous suffit de vous connecter à votre compte sur le site Kusmi Tea ou de vous rendre en boutique pour bénéficier de vos avantages. »
En rejoignant le KusmiKlub, vous bénéficiez d'offres exclusives réservées aux membres. Pour chaque achat en boutique, sur le site et sur l'application Kusmi Tea pour smartphone, vous cumulez des points à transformer en cadeaux. Vos points cumulés sont valables un an.
Quels sont vos privilèges ?
Le KusmiKlub vous propose une boutique dédiée, avec de nombreux cadeaux sélectionnés parmi les références les plus emblématiques de la marque, le plus difficile sera de choisir…
Comment obtenir des points ?
Le système de points est très simple, vous cumulez des points pour chaque achat : 1 euro = 10 points.
Comment transformer vos points ?
Aucune carte de fidélité à conserver, il vous suffit de vous connecter à votre compte sur le site Kusmi Tea ou de vous rendre en boutique pour bénéficier de vos avantages. »
Annexe 14
La notoriété de Kusmi Tea
| | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Taux de notoriété* | 12 % | 18 % | 20 % | 21 % | 21 % |
| Pour rappel : chiffre d'affaires (en millions d'euros) | 25 | 33 | 39 | 45 | 52 |
* Selon une enquête Kusmi Tea réalisée auprès d'un échantillon de la population française.
Source interne.
Corrigé
Premier dossier – Kusmi Tea et son marché
1. Le fort engouement des consommateurs pour le thé en France s'explique par les facteurs individuels suivants :
| Comportement | Facteurs explicatifs |
| Changement dans les habitudes de consommation alimentaire (la pénétration du thé passe de quelques individus dans les années 1980 à 2 Français sur 3 actuellement). | Facteurs psychologiques : motivation hédoniste des consommateurs pour des aliments naturels, sains, ayant une action positive sur le corps, ce qui profite au thé, perçu comme naturel et sain ; freins à l'égard des aliments perçus négativement sur ces dimensions. Motivation hédoniste des consommateurs pour des produits qui s'intègrent dans une pause détente. Facteur sociologique : valorisation des produits contribuant au bon équilibre alimentaire. |
| Les consommateurs de thé recherchent des saveurs variées. | Facteur psychologique : besoin de renouvellement, de contrer les freins de lassitude. |
| Les consommateurs de thé sont dépensiers. | Facteur psychologique : motivation hédoniste des consommateurs pour des produits qualitatifs, bons, qui font plaisir (ils prêtent plus attention à la qualité qu'au prix). Facteur sociodémographique : classe sociale aisée (CSP + urbains), avec une majorité de femmes âgées (à la retraite). |
2. Nous utilisons la part de marché valeur de chaque marque pour déterminer sa position concurrentielle.
Le marché du thé en France est un marché concurrentiel – six acteurs notables – dominé par les marques de groupes internationaux (Lipton + Twinings + Tetley = 62,5 % de parts de marché).
Le leader Lipton (22,9 %) est suivi de près par deux challengers (Twinings et Tetley).
Les marques des entreprises nationales ont des parts de marché beaucoup plus limitées. On pourrait les qualifier de « suiveurs », bien qu'elles aient des stratégies différentes des marques de groupes internationaux car elles animent seules le segment haut de gamme, qu'elles dominent largement.
Calcul
Parts de marché valeur en % = chiffre d'affaires de l'acteur ÷ total des chiffres d'affaires des acteurs, soit pour Kusmi Tea :
52 ÷ (120 + 104,7 + 102,3 + 52 + 31,3 + 24,8 + 88) × 100 ou 52 ÷ 523,1 × 100 = 9,9 %
Le marché du thé en France est un marché concurrentiel – six acteurs notables – dominé par les marques de groupes internationaux (Lipton + Twinings + Tetley = 62,5 % de parts de marché).
Le leader Lipton (22,9 %) est suivi de près par deux challengers (Twinings et Tetley).
Les marques des entreprises nationales ont des parts de marché beaucoup plus limitées. On pourrait les qualifier de « suiveurs », bien qu'elles aient des stratégies différentes des marques de groupes internationaux car elles animent seules le segment haut de gamme, qu'elles dominent largement.
| Acteurs | Parts de marché valeur en % | Position concurrentielle |
| Unilever (Lipton) | 22,9 % | La marque internationale Lipton est leader du marché du thé français, bénéficiant d'un écart de parts de marché assez limité avec les deux challengers. |
| Foods International (Twinings) | 20,0 % | 1er challenger, avec un écart de part de marché limité à moins de 3 % avec le leader. |
| Tata Global Beverages (Tetley) | 19,6 % | 2e challenger |
| Kusmi Tea | 9,9 % | Kusmi Tea dans le marché français global du thé est un suiveur éloigné du leader. Toutefois, Kusmi Tea est le leader du segment des thés de luxe. |
| Dammann Frères | 6,0 % | Suiveur sur le marché global, challenger sur le segment des thés de luxe. |
| Mariage Frères | 4,7 % | Même position que Dammann Frères, mais plus éloignée. |
| Autres | 16,8 % | Les autres acteurs sont des suiveurs marginaux. |
| Total | 100,0 % | |
Calcul
Parts de marché valeur en % = chiffre d'affaires de l'acteur ÷ total des chiffres d'affaires des acteurs, soit pour Kusmi Tea :
52 ÷ (120 + 104,7 + 102,3 + 52 + 31,3 + 24,8 + 88) × 100 ou 52 ÷ 523,1 × 100 = 9,9 %
3. Les ventes en valeur de Kusmi Tea se sont accrues très fortement : le chiffre d'affaires a plus que doublé en quatre ans (2013 à 2017 : + 108 %).
La croissance des ventes en valeur se maintient sur les trois dernières années autour de 15-18 %. Cette croissance est supérieure à celle de Mariage Frères et Dammann, estimée par entrepreneur.fr autour de 10 %. Par conséquent, la part de marché valeur de Kusmi Tea a progressé dans le segment des thés de luxe.
Calcul : évolution CA 2014 = (CA 2014 ÷ CA 2013) – 1, soit (33 ÷ 25) – 1 = 0,32 ou + 32,0 %.
La croissance des ventes en valeur se maintient sur les trois dernières années autour de 15-18 %. Cette croissance est supérieure à celle de Mariage Frères et Dammann, estimée par entrepreneur.fr autour de 10 %. Par conséquent, la part de marché valeur de Kusmi Tea a progressé dans le segment des thés de luxe.
| Années | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2013/2017 |
| CA (en million d'€) | 25 | 33 | 39 | 45 | 52 | |
| Évolution en % | | + 32,0 % | + 18,2 % | + 15,4 % | + 15,6 % | + 108 % |
Calcul : évolution CA 2014 = (CA 2014 ÷ CA 2013) – 1, soit (33 ÷ 25) – 1 = 0,32 ou + 32,0 %.
4. Le positionnement choisi par Kusmi Tea est : Kusmi Tea, spécialiste du thé de luxe, propose aux jeunes citadines branchées soucieuses de leur ligne et de leur santé une gamme moderne très qualitative de thés purs et de mélanges.
Le thé Kusmi Tea est vendu à un prix quatre à cinq fois supérieur au prix moyen du marché.
Le thé Kusmi Tea est vendu à un prix quatre à cinq fois supérieur au prix moyen du marché.
5. Le positionnement retenu par Kusmi Tea est particulièrement pertinent :
- il prend en compte le comportement du consommateur de thé, épris de qualité et de variété, prêt à y mettre le prix ;
- il confère une spécificité à la marque, seule sur le créneau de la modernité parmi les thés de luxe, alors que ses deux concurrents sont positionnés « tradition » (cf. positionnement perçu par le consommateur, sur la carte perceptuelle des thés) ;
- il cible les femmes citadines, segment à potentiel : les femmes sont surconsommatrices, ainsi que les urbains ;
- il exploite les motivations « aliment santé » des consommateurs.
Deuxième dossier – La distribution des produits Kusmi Tea
1. Kusmi Tea, pour la commercialisation de sa gamme de thés, a recours à une stratégie de distribution multicanale, sélective haut de gamme, s'ouvrant à l'international, combinant :
- distribution directe dans ses unités physiques (magasin porte-drapeau des Champs-Élysées ; boutiques spécialisées détenues en propre) et son unité virtuelle du Web marchand ;
- distribution indirecte dans des canaux physiques variés : magasin populaire (Monoprix), grands magasins, épiceries fines, ainsi que dans des établissements prestigieux d'hôtellerie et restauration.
- la distribution multicanale multiplie les occasions de rencontre entre l'offre et sa cible ;
- la sélection de points de vente haut de gamme, outre l'avantage d'une affinité avec la cible, renforce l'image de prestige de la marque et permet un meilleur contrôle du plan de marchéage (qualité du service, exposition et prix en particulier). C'est d'ailleurs certainement cette nécessité de contrôle qui a fait opter pour des boutiques détenues en propre à l'international ;
- le Web marchand permet d'élargir géographiquement la cible, tout en confortant l'image de modernité de la marque.
2. Avec le concept de KusmiKiosk, Kusmi Tea utilise une approche mercatique anticipatrice car elle facilite l'émergence d'un besoin non exprimé par le consommateur (aucune demande particulière pour de l'achat de thé de luxe dans un endroit de passage), mais latent puisque s'inscrivant dans une nouvelle tendance de distribution (la distribution automatique).
3. Pour rentabiliser l'implantation d'un KusmiKiosk, il faut que la marge sur charges variables dégagée par le chiffre d'affaires annuel dépasse les coûts fixes annuels du KusmiKiosk.
Selon les calculs suivants, la marge sur charges variables dégagée doit être supérieure aux coûts fixes, qui sont de 7 660 €.
Cette marge représentant 38 % du chiffre d'affaires (1 − 62 %), le chiffre d'affaires annuel doit dépasser 20 157,89 €.
Le chiffre d'affaires de 20 157,89 € est obtenu en vendant 1 120 boîtes à 18 €.
(Calcul : nombre de boîtes à vendre = CA visé ÷ prix unitaire HT de la boîte, soit 20 157,89 ÷ 18 = 1 119,88, arrondis à 1 120 boîtes.)
Les ventes moyennes annuelles étant de 3 400 boîtes, l'opération est parfaitement rentable.
Selon les calculs suivants, la marge sur charges variables dégagée doit être supérieure aux coûts fixes, qui sont de 7 660 €.
Cette marge représentant 38 % du chiffre d'affaires (1 − 62 %), le chiffre d'affaires annuel doit dépasser 20 157,89 €.
| Éléments | Calculs | Montants |
| Coût fixe annuel HT : – acquisition du KusmiKiosk (2 000 €) ; – location de l'espace (2 300 €) ; – coût salarial annuel du technicien (12 × 60 €) ; – coût salarial annuel de l'approvisionneur (12 × 220 €). | 2 000 + 2 300 + 720 + 2 640 | 7 660 € |
| CA HT permettant de dégager une marge sur charges variables de 7 660 € HT : Charges variables (62 % du CA HT) → marge sur charges variables = 1 – 0,62 = 38 %. | 7 660 ÷ 0,38 | 20 157,89 € |
Le chiffre d'affaires de 20 157,89 € est obtenu en vendant 1 120 boîtes à 18 €.
(Calcul : nombre de boîtes à vendre = CA visé ÷ prix unitaire HT de la boîte, soit 20 157,89 ÷ 18 = 1 119,88, arrondis à 1 120 boîtes.)
Les ventes moyennes annuelles étant de 3 400 boîtes, l'opération est parfaitement rentable.
4. Pour Kusmi Tea, le concept KusmiKiosk augmente l'exposition des consommateurs à la marque et permet d'agir sur leur comportement en attirant les achats d'impulsion.
Il en résulte :
Il en résulte :
- une notoriété accrue ;
- un renforcement d'image dû à la modernité d'un canal innovant ;
- des essais par de nouveaux consommateurs ;
- la fidélisation des consommateurs habituels, qui ont une occasion supplémentaire d'acheter leur marque ;
- le développement du chiffre d'affaires et une marge additionnelle.
- d'un choix large (60 références) ;
- facile à localiser (KusmiKiosk en passage, rappelant la boîte de thé) ;
- facile à sélectionner (quelques clics sur un écran tactile) ;
- facile à payer en toute sécurité (CB) ;
- rapidement servi (quelques minutes) ;
- auquel s'ajoute l'enchantement du côté ludique du service (bras articulé).
Troisième dossier – La politique de communication de Kusmi Tea
1. Les moyens de communication utilisés par Kusmi Tea présentent les caractéristiques suivantes :
| Moyens de communication | Caractéristiques |
| Campagne de films : – télévision ; – cinéma ; – Internet. | Communication commerciale de masse publicitaire dans les médias : – télévision ; – cinéma ; – digital. |
| Page Facebook | – Réseaux sociaux. |
| Mécénat d'art : – collaboration avec le Grand Palais ; – collaboration avec le créateur Jean Paul Gaultier ; – collaboration avec le chef Alain Ducasse. | Communication événementielle s'appuyant sur un événement existant (exposition d'un musée) ou suscité par Kusmi Tea (développement de conditionnements et de recettes). |
| Club clients KusmiKlub avec espace membre. | Communication de mercatique directe offrant un avantage personnalisé à l'acheteur qui aura adhéré au club. |
2. De par leurs caractéristiques, les actions de communication de Kusmi Tea permettent d'agir de façon complémentaire en matière d'objets, cibles et objectifs de communication :
- ils concernent l'offre et la marque ;
- ils s'adressent à des cibles d'acheteurs, consommateurs et leaders d'opinion ;
- ils répondent à des objectifs de communication cognitifs, affectifs et conatifs.
| Action de communication | Objet | Cible | Objectif |
| Campagne tri-médias (télévision, cinéma, Internet) | Offre (communication sur le produit) Marque | Grand public, consommateurs potentiels | Cognitif : faire connaître l'offre, la marque et son positionnement. Affectif : faire aimer la marque en la situant dans un contexte séduisant. |
| Réseaux sociaux | Offre (communication sur un service associé de conseil) | Grand public, consommateurs actuels (+ potentiels) | Outre les objectifs de la campagne tri-médias, objectif conatif : encourager l'utilisation du produit dans les meilleures conditions, inciter au relais d'information. |
| Communication événementielle de mécénat d'art | Marque (communication sur Kusmi Tea et son positionnement haut de gamme, créatif et moderne) | Consommateurs actuels, leaders d'opinion | Objectif essentiellement affectif : faire aimer la marque en l'associant à des lieux et artistes appréciés. |
| Mercatique directe KusmiKlub | Offre | Consommateurs actuels, acheteurs | Essentiellement conatif : fidéliser et augmenter la fréquence d'achat. |
3. Kusmi Tea a une double stratégie mercatique, à la fois relationnelle et transactionnelle.
La mercatique relationnelle est une stratégie de fidélisation à la marque qui se construit en établissant une relation durable avec un client final, satisfait, identifié individuellement. Cette stratégie nécessite un contact continu et une valorisation de l'image de la marque.
Kusmi Tea utilise des moyens de communication personnalisés qui relèvent de la mercatique relationnelle pour établir le contact avec le client (mercatique directe : KusmiKlub) et les réseaux sociaux (page Facebook).
Kusmi Tea utilise également le mécénat d'art pour renforcer son image de marque.
La mercatique transactionnelle est une stratégie de conquête, d'élargissement du portefeuille client. Cet élargissement résulte souvent d'une notoriété accrue de la marque, transformée en premiers actes d'achat.
Kusmi Tea utilise des moyens de communication de masse qui relèvent de la mercatique transactionnelle pour créer la notoriété (Campagne tri-médias).
La mercatique relationnelle est une stratégie de fidélisation à la marque qui se construit en établissant une relation durable avec un client final, satisfait, identifié individuellement. Cette stratégie nécessite un contact continu et une valorisation de l'image de la marque.
Kusmi Tea utilise des moyens de communication personnalisés qui relèvent de la mercatique relationnelle pour établir le contact avec le client (mercatique directe : KusmiKlub) et les réseaux sociaux (page Facebook).
Kusmi Tea utilise également le mécénat d'art pour renforcer son image de marque.
La mercatique transactionnelle est une stratégie de conquête, d'élargissement du portefeuille client. Cet élargissement résulte souvent d'une notoriété accrue de la marque, transformée en premiers actes d'achat.
Kusmi Tea utilise des moyens de communication de masse qui relèvent de la mercatique transactionnelle pour créer la notoriété (Campagne tri-médias).
4. L'impact de la communication de Kusmi Tea peut être démontré en analysant l'évolution de la notoriété de la marque, qui est le seul indicateur d'effet de la communication qui nous soit fourni.
Calcul : évolution du taux de notoriété 2014 = (taux 2014 ÷ taux 2013) – 1, soit (18 ÷ 12) – 1 = 0,50 ou + 50,0 %.
La communication de Kusmi Tea a eu un très fort impact sur la notoriété de la marque en 2014 avec une progression de 50 %.
Cet impact s'est essoufflé sur les années suivantes (+11 %, + 5 %) pour s'éteindre en 2017.
On ne peut toutefois pas limiter l'impact d'une communication à l'évolution de la notoriété d'une marque. Il convient également d'analyser l'évolution de son image.
Le chiffre d'affaires de Kusmi Tea a progressé très fortement en 2014. Il est resté dynamique sur 2015-2017, à notoriété quasi constante.
Il serait intéressant de disposer de l'évolution du taux de pénétration de la marque pour analyser le phénomène : quelles sont les parts respectives du recrutement et de la fidélisation ?
| Années | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Taux de notoriété en % | 12 | 18 | 20 | 21 | 21 |
| Évolution en % | | + 50,0 % | + 11,1 % | + 5,0 % | 0 |
| Rappel : évolution du CA en % | | + 32,0 % | + 18,2 % | + 15,4 % | + 15,6 % |
Calcul : évolution du taux de notoriété 2014 = (taux 2014 ÷ taux 2013) – 1, soit (18 ÷ 12) – 1 = 0,50 ou + 50,0 %.
La communication de Kusmi Tea a eu un très fort impact sur la notoriété de la marque en 2014 avec une progression de 50 %.
Cet impact s'est essoufflé sur les années suivantes (+11 %, + 5 %) pour s'éteindre en 2017.
On ne peut toutefois pas limiter l'impact d'une communication à l'évolution de la notoriété d'une marque. Il convient également d'analyser l'évolution de son image.
Le chiffre d'affaires de Kusmi Tea a progressé très fortement en 2014. Il est resté dynamique sur 2015-2017, à notoriété quasi constante.
Il serait intéressant de disposer de l'évolution du taux de pénétration de la marque pour analyser le phénomène : quelles sont les parts respectives du recrutement et de la fidélisation ?
