Question de gestion : la communication d'une entreprise sur les réseaux sociaux

Énoncé

« La proportion de Français équipés d'un smartphone ne cesse de croître, faisant apparaître de nouveaux comportements. On parle de clients SoLoMo⁽¹⁾, contraction de trois mots : social (partage d'informations), local (ciblage de la clientèle) et mobile (géolocalisation).
Aujourd'hui, avant même de passer à l'acte d'achat, les clients se renseignent sur l'entreprise et consultent les avis de clients sur Internet. Ces derniers n'hésitent pas à poster des commentaires et leur influence est réelle. »

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

La communication d'une entreprise doit-elle passer par les réseaux sociaux sur Internet ?

(1)SoLoMo : concept défini au début des années 2010 par l'Américain John Doerr.

Corrigé

La question qui est posée peut être abordée selon des angles différents.
Nous proposons une approche, mais d'autres sont envisageables, à condition qu'elles respectent les impératifs suivants :
– le candidat doit s'appliquer à développer un raisonnement cohérent et structuré qui couvre les différentes facettes de la question posée, en l'illustrant par des exemples ;
– une réflexion sur les termes de la question posée aidera le candidat à poser son introduction et construire le plan de son développement.

Introduction

Pour répondre à la question qui nous est posée, il est nécessaire d'en clarifier les termes.
Par « entreprise » on entend une unité économique qui produit des biens ou services dans un but commercial (« Aux Merveilleux de Fred », Paul, l'hôtel Prince de Galles… dans le sujet présenté).
La communication d'une entreprise englobe l'ensemble des messages émis par l'entreprise vers ses cibles. La communication commerciale vise des objectifs cognitifs, affectifs et conatifs sur différentes cibles (acheteurs, consommateurs, prescripteurs…).
Les réseaux sociaux sur Internet sont les plateformes qui facilitent la création et l'échange d'information et de contenus entre des individus, et entre individus et organisations (Facebook dans le sujet présenté, mais aussi Twitter, LinkedIn...).
Le terme « doit » fait référence à une obligation. Dans le cadre de notre réponse, nous considérerons que cette obligation résulte d'une recherche d'efficacité en termes d'allocation de ressources.
Nous nous demanderons donc si la communication d'une entreprise à travers les réseaux sociaux sur Internet est indispensable, utile mais non indispensable, inutile ou à proscrire pour que l'entreprise atteigne le plus efficacement possible ses objectifs commerciaux.

I. L'intérêt des réseaux sociaux sur Internet pour la communication d'entreprise

Les entreprises disposent de nombreux types et moyens de communication : communication publicitaire, mercatique directe, promotion des ventes, événementiel…
La communication sur le medium Internet, par les réseaux sociaux, présente de nombreux avantages :
– une entreprise au budget limité, comme « Aux Merveilleux de Fred », à travers sa page Facebook, peut toucher sa cible pour un coût faible. Elle pourra plus particulièrement cibler les jeunes, qui passent de nombreuses heures sur Internet et sont moins sensibles aux campagnes publicitaires des media traditionnels ;
– l'entreprise peut adapter son message à sa clientèle en utilisant la géolocalisation ;
– l'entreprise dispose d'un moyen de communication interactif très rapide permettant de mieux connaître ses consommateurs et dialoguer avec eux.
La communication d'entreprise sur les réseaux sociaux d'Internet est-elle impérative ? Il existe des cas où l'objectif de communication sera mieux servi par un autre moyen, et d'autres cas où la cible de communication n'est pas adaptée aux réseaux sociaux d'Internet :
– pour un objectif conatif localisé, la promotion des ventes peut se révéler beaucoup plus efficace ;
– pour l'entreprise ayant une cible de professionnels (marketing B to B), les réseaux sociaux d'Internet présentent peu d'intérêt car les réseaux sociaux sont essentiellement généralistes et grand public. L'entreprise B to B animera son propre site Internet et utilisera plutôt des medias professionnels ou sera active en marketing relationnel ;
– dans le cadre d'un marketing grand public, l'entreprise commercialisant un produit pour le grand âge trouvera peu d'intérêt dans l'utilisation des réseaux sociaux sur Internet car les personnes très âgées, pour la plupart, n'utilisent pas Internet.
Toutefois les réseaux sociaux pourront atteindre les prescripteurs de cette cible âgée, s'il s'agit de leurs enfants ou du personnel de santé…

II. Les risques attachés aux réseaux sociaux sur Internet

Les clients aiment faire part de leur expérience et n'hésitent pas à poster des commentaires sur les réseaux sociaux d'Internet. Cette communication subie par l'entreprise a une influence réelle sur les consommateurs en recherche d'information avant de passer à l'achat.
Les commentaires peuvent être positifs, comme ceux de la rédaction de Welovenancy.fr, ou négatifs, comme ceux de Kelly sur le site tripadvisor.com. Les commentaires négatifs ont souvent plus d'impact et peuvent initier un bouche-à-oreille défavorable à l'entreprise (bad buzz).
Le risque de bad buzz est-il une raison suffisante pour proscrire les réseaux sociaux sur Internet de la communication de l'entreprise ? Non. L'absence de l'entreprise des réseaux sociaux n'empêchera pas les commentaires négatifs. L'entreprise doit prévenir tout risque de bad buzz par une surveillance des réseaux sociaux sur Internet et adapter sa communication (et éventuellement son produit) pour déjouer les commentaires négatifs avant qu'ils se transforment en bad buzz.
L'entreprise ne doit pas se limiter à une stratégie défensive, mais également encourager le bouche-à-oreille positif, en particulier en lui fournissant un espace d'accueil sur sa page.

Conclusion

Les réseaux sociaux sur Internet présentent beaucoup d'avantages pour la communication commerciale de l'entreprise. Ils représentent également parfois un risque que l'entreprise doit maîtriser. Ils sont utiles. On ne peut les déclarer ni inutiles, ni à proscrire.
Les réseaux sociaux sur Internet ne sont toutefois pas toujours indispensables. Il existe certains cas où leur apport est marginal en raison de la cible ou des objectifs de communication retenus.
La communication d'entreprise doit dans la majorité des cas passer sur les réseaux sociaux d'Internet, mais ceux-ci doivent être insérés dans le cadre d'une stratégie média globale.