Énoncé
Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
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Aux Merveilleux de Fred
« Frédéric Vaucamps est un pâtissier originaire du nord de la France. Sa spécialité « le Merveilleux », est une pâtisserie à base de meringue et de crème fouettée, recouverte de copeaux de biscuits ou de chocolat. En 1997, il inaugure son premier magasin « Aux Merveilleux de Fred » à Lille. Depuis, la société n'a cessé de s'agrandir. Elle compte aujourd'hui près d'une vingtaine de boutiques en France, en Belgique et dans des villes prestigieuses comme Londres, Lausanne ou New York. »
Premier dossier – La place de l'entreprise sur le marché
« Le secteur de la pâtisserie artisanale doit faire face à la concurrence des grandes surfaces alimentaires qui proposent des pâtisseries industrielles. L'amélioration de la qualité de ces produits attire désormais de plus en plus de consommateurs. « Aux Merveilleux de Fred » se doit donc de prendre en compte ces évolutions du marché. »
Travail à faire (annexes 1 à 7)
1. Présentez l'offre sur le marché de la pâtisserie.
2. Identifiez les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs de pâtisseries.
3. Caractérisez la dimension de la gamme « Aux Merveilleux de Fred » et présentez les avantages d'une telle gamme pour l'entreprise.
4. Calculez le prix de vente d'un Merveilleux au chocolat, format individuel.
5. Appréciez la pertinence du positionnement retenu par l'entreprise pour son offre.
Deuxième dossier – L'expérience de consommation en boutique
« Fort du succès de son produit, Fréderic Vaucamps décide d'ouvrir une nouvelle boutique à Nancy, après Lille, Bruxelles, Paris, Metz… Pour répondre aux attentes des consommateurs, il décide d'innover en proposant un espace salon de thé pour déguster sur place Merveilleux et autres gourmandises. »
Travail à faire (annexes 8 à 10)
1. Présentez l'offre globale de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy et montrez son intérêt pour l'entreprise.
2. Présentez les différentes étapes de l'expérience de consommation vécue par les clients de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy.
3. Précisez sur quelle composante de la valeur perçue par les clients la boutique « Aux Merveilleux de Fred » agit principalement.
4. Identifiez les raisons de la fidélité des clients de la boutique de Nancy « Aux Merveilleux de Fred ».
Troisième dossier – La communication « Aux Merveilleux de Fred »
« Pour sa communication, « Aux Merveilleux de Fred » mise essentiellement sur le bouche-à-oreille. Les réseaux sociaux sont au cœur de sa communication. Les Merveilleux de Fred en profitent mais en pâtissent parfois. Frédéric Vaucamps décide de réagir en mettant en place une opération de mercatique directe. »
Travail à faire (annexes 11 à 14)
1. Montrez l'intérêt, pour « Aux Merveilleux de Fred », de communiquer sur l'ouverture de sa boutique de Nancy par le biais des réseaux sociaux.
2. Identifiez les communications initiées par l'entreprise « Aux Merveilleux de Fred » et celles provenant d'autres acteurs.
3. Évaluez les conséquences des actions de communication subies pour l'entreprise « Aux Merveilleux de Fred ».
4. Appréciez la pertinence de l'opération de SMS-mailing(1) au regard des objectifs de conquête de nouveaux clients d'une part et de rentabilité d'autre part.
Annexes
Annexe 1
Le marché de la pâtisserie en France
« Le marché de la pâtisserie a été évalué à plus de 3 milliards d'euros en 2015. Sur ce marché, on trouve différents acteurs, dont :
La pâtisserie artisanale doit proposer des produits de qualité pour contrer cette tendance. En effet, la pâtisserie représente 50 % du chiffre d'affaires d'une boulangerie-pâtisserie, et il est donc primordial de garder le cap sur ce segment. Néanmoins, les pâtisseries restent un achat plaisir : c'est le deuxième achat que les consommateurs aiment effectuer près de chez eux après le pain, et ils aiment acheter un dessert lorsqu'ils reçoivent des amis. »
- les GMS(2), qui assurent la production d'une partie de leurs produits et les vendent à grande échelle ;
- les pâtisseries artisanales, qui fabriquent et vendent leurs produits dans leurs boutiques ;
- les réseaux organisés, qui donnent la possibilité de consommer sur place (comme Paul ou La Brioche dorée) ou qui terminent la cuisson sur place (Le Pétrin Ribeirou, Délifrance, La Mie câline ou L'Épi).
La pâtisserie artisanale doit proposer des produits de qualité pour contrer cette tendance. En effet, la pâtisserie représente 50 % du chiffre d'affaires d'une boulangerie-pâtisserie, et il est donc primordial de garder le cap sur ce segment. Néanmoins, les pâtisseries restent un achat plaisir : c'est le deuxième achat que les consommateurs aiment effectuer près de chez eux après le pain, et ils aiment acheter un dessert lorsqu'ils reçoivent des amis. »
Source : d'après businesscoot.fr.
Annexe 2
Conseils aux futurs artisans pâtissiers
« Bien que le chiffre d'affaires du marché de la pâtisserie artisanale augmente légèrement depuis quelques années grâce à un effet prix, la consommation en volume ne cesse de diminuer.
Les professionnels sont confrontés à plusieurs difficultés :
Les professionnels sont confrontés à plusieurs difficultés :
- la baisse de la consommation en pâtisseries fraîches, sous l'effet conjugué d'un contexte économique dégradé et du souci croissant des consommateurs envers leur équilibre alimentaire ;
- la concurrence accrue des GMS. En effet, l'amélioration de la qualité des pâtisseries industrielles et la présentation des produits dans des linéaires spécialisés (fabrication sur le lieu de vente, rayons recréant l'ambiance d'une pâtisserie artisanale…) sont de nature à séduire et fidéliser les consommateurs ;
- la montée en puissance des réseaux organisés qui proposent sur le même lieu de vente, pains, pâtisseries et espace consommation (Paul, La Brioche dorée…), satisfaisant ainsi les nouvelles habitudes alimentaires de consommation nomade.
Source : Jesuisentrepreneur.fr.
Annexe 3
Pâtisserie : la consommation évolue
« Le consommateur français :
- mange moins, mais recherche un produit de qualité ;
- multiplie les petits en-cas ;
- recherche des produits goûteux, authentiques et bons pour la santé ;
- recherche le meilleur prix, mais est prêt à payer plus pour un produit de qualité.
Source : jesuisentrepreneur.fr.
Annexe 4
Comment la pâtisserie est devenue la haute couture de la cuisine
« La gourmandise compte parmi les sept péchés capitaux. Oui mais un péché « mignon » lorsqu'il est question de pâtisserie. Car, contrairement à la cuisine, cet art de la petite douceur sucrée n'a pas vocation à nourrir et se retrouve immanquablement associé au plaisir.
« Chacun vit sa propre expérience avec la pâtisserie », note Yann Couvreur, grand chef pâtissier à l'hôtel Prince de Galles, à Paris. Interrogé sur le succès de sa discipline, il répond qu'« elle fait appel à l'enfance. C'est un art accessible à tous, facile à réaliser, avec des produits abordables et, surtout, tout le monde est gourmand. » Bref : « La pâtisserie, c'est un remède anticrise, analyse-t-il. Un voyage à peu de frais dans vos tendres souvenirs, façon madeleine de Proust.(3) »
« C'est un petit luxe abordable, confirme Louise Chauchard, la gourmande derrière le blog spécialisé « Raids pâtisseries ». En période de crise, les gens suppriment les grosses dépenses, mais s'autorisent des petits plaisirs qui suffisent, sans être des coups de folie, à garder le moral », relève-t-elle. Dans ce contexte, « ils aiment particulièrement recevoir leurs amis et leur offrir des pâtisseries », résume la jeune femme. »
« Chacun vit sa propre expérience avec la pâtisserie », note Yann Couvreur, grand chef pâtissier à l'hôtel Prince de Galles, à Paris. Interrogé sur le succès de sa discipline, il répond qu'« elle fait appel à l'enfance. C'est un art accessible à tous, facile à réaliser, avec des produits abordables et, surtout, tout le monde est gourmand. » Bref : « La pâtisserie, c'est un remède anticrise, analyse-t-il. Un voyage à peu de frais dans vos tendres souvenirs, façon madeleine de Proust.(3) »
« C'est un petit luxe abordable, confirme Louise Chauchard, la gourmande derrière le blog spécialisé « Raids pâtisseries ». En période de crise, les gens suppriment les grosses dépenses, mais s'autorisent des petits plaisirs qui suffisent, sans être des coups de folie, à garder le moral », relève-t-elle. Dans ce contexte, « ils aiment particulièrement recevoir leurs amis et leur offrir des pâtisseries », résume la jeune femme. »
Source : francetvinfo.fr.
Annexe 5
Les salons de thé pour le goûter
« C'est une habitude pour la quasi-totalité des enfants. Les adultes s'y mettent aussi. Selon une étude menée par le CRÉDOC(4), plus de 66 % des adultes succombent aujourd'hui aux joies du goûter. Mais pour les plus âgés, c'est « une habitude héritée de l'enfance plutôt qu'un réel besoin alimentaire », confie la nutritionniste Hélène Poux-Aubouin. Avec le goûter, les adultes replongent dans leurs souvenirs d'enfance et retrouvent des valeurs traditionnelles de partage. »
Les salons de thé, la nouvelle tendance en France
« Les salons de thé sont à la conquête du marché français. Depuis plusieurs années, ce marché fleurit sur le territoire français. Autrefois, les salons de thé étaient réservés à une élite d'initiés, orientés vers des adresses prestigieuses et leurs serveurs aux gants blancs. Aujourd'hui, cette image est démodée, laissant la place à une démocratisation des salons de thé, accessibles à tout le monde, principalement fréquentés à l'heure du goûter, souvent par des adultes et des familles qui aiment s'y retrouver. »
Source : leparisien.fr et ladepeche.fr.
Annexe 6
La gamme « Aux Merveilleux de Fred »
Bienvenue « Aux Merveilleux de Fred » ! Vous vous y retrouverez vite parmi les 3 produits de la carte :- des gaufres flamandes : vendues en boîtes de 6, déclinées en deux parfums : vanille et rhum ;
- des cramiques : brioches moelleuses, déclinées en trois parfums : sucre, raisins ou pépites de chocolat ;
- les Merveilleux : déclinés en 6 parfums. Ils existent en 3 formats : version mini, format individuel ou pour les gourmands en format gâteaux à partager.
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Tous ces délices sont préparés sous les yeux gourmands des clients. « C'est un gage de sérieux et de qualité. Nous fabriquons tous nos gâteaux nous-mêmes. Il n'y a ni congelé, ni industriel, ni gélatine, ni additif », précise le gérant de la boutique de Nancy, Philippe Rousselle.
Source interne.
Source interne.
Annexe 7
• Coût de revient : 1,91 euro
• Taux de marge : 29 %
• Taux de TVA : 20 %
• Prix moyen d'une pâtisserie individuelle sur le marché : 2,50 euros
Source interne.
Annexe 8
Un spectacle visuel et olfactif
« Depuis qu'elle a pris ses quartiers à Nancy, mardi dernier (20 mai 2016), elle ne désemplit pas. À peine ouverte, la boutique « Aux Merveilleux de Fred » fait déjà beaucoup parler d'elle. La ville aux portes d'or(5) peut se targuer de compter le premier salon de thé de France des pâtisseries merveilleuses de Fred. »
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« Afin d'offrir une expérience complète, les Merveilleux sont fabriqués devant le client. Vous le verrez, tout est transformé sur place. On observe depuis le trottoir les artisans, vêtus de leur tablier, s'affairer derrière la vitrine. L'idée c'est « regardez-nous faire ce que vous mangez », annonce le gérant du salon.
Nous ne connaissions pas encore ce délice à Nancy. Ces saveurs sont traditionnelles du nord de la France et de la Belgique flamande. Après le succès rencontré à Metz(6), l'installation à Nancy était une évidence. « Les Nancéiens(7) nous attendaient. Les Messins(8) leur avaient parlé de nous ! Toute cette ambiance, notre concept, nos dorures sont des échos parfaits à la prestigieuse place Stanislas, qui se trouve à deux pas de la boutique », nous confie Philippe Rousselle, plein d'enthousiasme à l'idée de rencontrer les Nancéiens les plus gourmands. »
Nous ne connaissions pas encore ce délice à Nancy. Ces saveurs sont traditionnelles du nord de la France et de la Belgique flamande. Après le succès rencontré à Metz(6), l'installation à Nancy était une évidence. « Les Nancéiens(7) nous attendaient. Les Messins(8) leur avaient parlé de nous ! Toute cette ambiance, notre concept, nos dorures sont des échos parfaits à la prestigieuse place Stanislas, qui se trouve à deux pas de la boutique », nous confie Philippe Rousselle, plein d'enthousiasme à l'idée de rencontrer les Nancéiens les plus gourmands. »
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« Semblable à aucune autre de Nancy, la boutique au décor baroque(9) et raffiné, parée de nombreux miroirs et dorures, s'inspire de la période historique du Directoire au xviiie siècle. Une époque de la vie mondaine et des salons de thé. Et, nouveauté pour la boutique de Nancy : elle offre pour la première fois un espace salon de thé où environ 40 places sont prévues pour s'installer et déguster les pâtisseries dans de magnifiques fauteuils. »
Source : hardloop.fr.
Annexe 9
Quand un seul gâteau vous fait chavirer le cœur !
« On parle souvent de coup de foudre en amour, et bien saviez-vous qu'une simple pâtisserie pouvait vous faire le même effet ? Un effet si troublant que c'est avec émotion que vous vous souvenez de la première fois où vous l'avez croisé(e).
Cette toute première rencontre avec Le Merveilleux de Fred, je m'en souviens comme si c'était hier. C'était un dimanche après-midi froid et pluvieux, j'avais dû me rendre à un goûter d'anniversaire pour ma fille de 4 ans. En apercevant le gâteau d'anniversaire, je m'étais dit : « Oh non ! Pas un gâteau crémeux, lourd, que je vais avoir du mal à digérer ! » Puis, contrainte et forcée, j'avais pris ma part et là : « Oh merveille ! » Dès la première cuillerée, j'ai découvert un gâteau à la meringue légère et croquante, à la crème fouettée aérienne et savoureuse, le tout agréablement enrobé de copeaux de chocolat noir ! Juste divin, le coup de foudre, le vrai !
Piquée par ma curiosité, je décide un matin de faire une halte à la boutique « Aux Merveilleux de Fred ». La magie opère toujours, le concept est brillant jusqu'au bout. La boutique est conçue comme un écrin pour sublimer ces merveilleux gâteaux. De l'extérieur, vous assistez à la confection des gâteaux en vitrine. Une couche de meringue, une couche de crème fouettée, et ça au moins 3 fois pour les grands formats, puis enrobage avec les copeaux de chocolat et pour finir dôme de chantilly.
La boutique au décor simple laisse toute la place à ces fabuleux gâteaux. Une silhouette en ombre chinoise évoque les hommes et femmes du grand monde à l'époque Directoire, c'est le logo de la pâtisserie. Chacune des boutiques « Aux Merveilleux de Fred » est décorée de la même manière, en noir et blanc, avec comme seul luxe un lustre géant de cristal. Au sol, on retrouve un carrelage noir et blanc, comme en écho aux damiers formés par les différentes pâtisseries présentées.
« Aux Merveilleux de Fred », une adresse à tester d'urgence et à donner à tous vos amis gourmands ! »
Cette toute première rencontre avec Le Merveilleux de Fred, je m'en souviens comme si c'était hier. C'était un dimanche après-midi froid et pluvieux, j'avais dû me rendre à un goûter d'anniversaire pour ma fille de 4 ans. En apercevant le gâteau d'anniversaire, je m'étais dit : « Oh non ! Pas un gâteau crémeux, lourd, que je vais avoir du mal à digérer ! » Puis, contrainte et forcée, j'avais pris ma part et là : « Oh merveille ! » Dès la première cuillerée, j'ai découvert un gâteau à la meringue légère et croquante, à la crème fouettée aérienne et savoureuse, le tout agréablement enrobé de copeaux de chocolat noir ! Juste divin, le coup de foudre, le vrai !
Piquée par ma curiosité, je décide un matin de faire une halte à la boutique « Aux Merveilleux de Fred ». La magie opère toujours, le concept est brillant jusqu'au bout. La boutique est conçue comme un écrin pour sublimer ces merveilleux gâteaux. De l'extérieur, vous assistez à la confection des gâteaux en vitrine. Une couche de meringue, une couche de crème fouettée, et ça au moins 3 fois pour les grands formats, puis enrobage avec les copeaux de chocolat et pour finir dôme de chantilly.
La boutique au décor simple laisse toute la place à ces fabuleux gâteaux. Une silhouette en ombre chinoise évoque les hommes et femmes du grand monde à l'époque Directoire, c'est le logo de la pâtisserie. Chacune des boutiques « Aux Merveilleux de Fred » est décorée de la même manière, en noir et blanc, avec comme seul luxe un lustre géant de cristal. Au sol, on retrouve un carrelage noir et blanc, comme en écho aux damiers formés par les différentes pâtisseries présentées.
« Aux Merveilleux de Fred », une adresse à tester d'urgence et à donner à tous vos amis gourmands ! »
Source : Blog ideemiam.com.
Annexe 10
L'avis de Julien, internaute
« Je connaissais déjà les Merveilleux de Fred par du bouche-à-oreille et avais eu l'occasion de goûter à quelques-unes de leurs recettes chez des amis. L'ouverture récente d'une boutique à Nancy a une nouvelle fois attisé ma curiosité, et je m'y suis rendu hier après-midi. En entrant, j'ai tout de suite été séduit par l'aspect artisanal et élégant de la boutique, sans pour autant en faire trop. Le personnel, très accueillant, nous a guidés et conseillés. Ma copine et moi avons goûté la recette chocolat blanc et spéculoos, vraiment délicieuse, ainsi que le thé glacé à la pêche fait maison, tout aussi bon. Les tarifs ne sont pas très excessifs, voire plus intéressants que certains cafés de Nancy, qui proposent des muffins au même prix que les Merveilleux, bien plus élaborés.
En conclusion, une très bonne expérience, à renouveler au plus vite ! Mais attention : les places assises restent limitées et, samedi, entre 16 et 17 heures, la file d'attente s'étirait sur le trottoir de la rue Saint-Dizier sans discontinuer. »
En conclusion, une très bonne expérience, à renouveler au plus vite ! Mais attention : les places assises restent limitées et, samedi, entre 16 et 17 heures, la file d'attente s'étirait sur le trottoir de la rue Saint-Dizier sans discontinuer. »
Source : auxmerveilleux.com.
Annexe 11
Communication Facebook
« Aux Merveilleux de Fred » privilégie son site Internet et sa page Facebook pour communiquer avec ses clients. Facebook est d'ailleurs l'outil que l'entreprise a choisi pour annoncer l'ouverture de sa nouvelle boutique salon de thé à Nancy. Source : facebook.com. |
Annexe 12
L'avis du e-journal Welovenancy
« À la rédaction de Welovenancy(10), on a goûté et on est convaincu. Le Merveilleux au praliné, enrobé d'éclats d'amandes et de noisettes caramélisées nous a fait fondre. Juste sucré comme il le faut, croquant sous la dent, ce gâteau léger et intense ne nous fait pas peur, il ne nous restera pas lourd sur le ventre toute la journée. C'est nouveau, c'est beau, ça change et ça risque fort de devenir notre nouvelle pâtisserie préférée ! »
Source : welovenancy.fr.
Annexe 13
L'avis de Kelly
« Je suis passée mercredi pour enfin goûter les Merveilleux. On me les avait conseillés parce qu'ils étaient succulents. Et bien honnêtement, je ne les ai pas trouvés si fabuleux. À peine ai-je cassé un morceau avec ma cuillère que la meringue s'est effondrée. L'intérieur n'était pas cuit, j'ai même retrouvé un reste de blanc d'œuf. En mangeant le premier morceau, je ne retrouvais pas le goût de la meringue. Je ne sentais que la crème… très écœurante d'ailleurs ! De plus, l'accueil n'était pas au top, les vendeuses n'avaient pas l'air ravies d'avoir des clients, même pas un sourire. Donc je pense que je n'y remettrai plus les pieds. J'espère que cet avis vous sera utile. »
Source : tripadvisor.com.
Annexe 14
Opération de SMS-mailing
Pour la Saint-Valentin, la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy souhaite mettre en place une opération spéciale sur un coffret cadeau.• Prix de vente public d'un coffret Saint-Valentin : 19,90 euros (hors remise)
• TVA : 20 %
• Coût de revient d'un coffret Saint-Valentin : 11 euros
L'opération consiste en une campagne de SMS-mailing auprès de prospects. Pour cela, elle loue un fichier de numéros de téléphone de consommateurs correspondant à sa cible.
• Offre sur présentation du SMS : remise de 2 euros
• Coûts liés à l'opération : 440 euros + 1,30 euro par tranche de 100 SMS
• Nombre de prospects : 3 000
• 5 % des prospects sont venus à la boutique suite à l'envoi du SMS et 80 % d'entre eux ont acheté un coffret cadeau.
Source interne.
Corrigé
Premier dossier – La place de l'entreprise sur le marché
1.
Le marché de la pâtisserie vendue fraîche est constitué de produits pâtissiers artisanaux (fabriqués en petites quantités) et de produits industriels (fabriqués en grande quantité, généralement hors du lieu de vente).
L'offre est segmentée par circuits. On distingue les pâtisseries artisanales des pâtisseries en réseaux et des GMS.
Les pâtisseries artisanales et les pâtisseries en réseaux constituent toutes deux des circuits spécialisés.
L'offre est segmentée par circuits. On distingue les pâtisseries artisanales des pâtisseries en réseaux et des GMS.
Les pâtisseries artisanales et les pâtisseries en réseaux constituent toutes deux des circuits spécialisés.
• Les pâtisseries artisanales sont des points de vente individuels indépendants qui fabriquent et vendent dans leur boutique des produits pâtissiers artisanaux.
Elles y associent fréquemment une activité de boulangerie. La pâtisserie demeure néanmoins une activité stratégique, ces produits représentant 50 % du CA.
Ce segment augmente légèrement en valeur depuis quelques années grâce à un effet prix, mais perd en volume.
Elles y associent fréquemment une activité de boulangerie. La pâtisserie demeure néanmoins une activité stratégique, ces produits représentant 50 % du CA.
Ce segment augmente légèrement en valeur depuis quelques années grâce à un effet prix, mais perd en volume.
• Les pâtisseries en réseaux limitent la fabrication sur place, se contentant parfois de terminer la cuisson ou d'avoir recours aux produits industriels de la tête de réseau.
Les pâtisseries en réseau vendent aussi du pain mais développent surtout fréquemment une activité de consommation sur place.
Ce segment se développe.
Les pâtisseries en réseau vendent aussi du pain mais développent surtout fréquemment une activité de consommation sur place.
Ce segment se développe.
• Les GMS vendent en grande quantité des produits industriels.
La pâtisserie y est une activité annexe en forte croissance, stimulée par la montée en gamme vers des produits plus qualitatifs : développement de la fabrication sur place, efforts de présentation avec des linéaires recréant l'ambiance d'une pâtisserie artisanale…
Le format individuel y supplante largement le format familial.
La pâtisserie y est une activité annexe en forte croissance, stimulée par la montée en gamme vers des produits plus qualitatifs : développement de la fabrication sur place, efforts de présentation avec des linéaires recréant l'ambiance d'une pâtisserie artisanale…
Le format individuel y supplante largement le format familial.
2. Le comportement des consommateurs de pâtisserie s'explique par différents facteurs.
| Comportement | Facteurs explicatifs |
|---|---|
| La consommation en volume de pâtisserie ne cesse de diminuer. | Facteur psychologique : freins liés au prix dans une conjoncture économique dégradée. Facteur sociologique : valorisation des produits contribuant au bon équilibre alimentaire. |
| Le consommateur est prêt à payer plus pour une pâtisserie de qualité. | Facteur psychologique : motivation hédoniste pour une petite douceur sucrée. Facteur psychologique : freins à l'égard de composants suspects. Facteur psychologique : motivation oblative en faveur d'achats de desserts qui seront offerts lors de réceptions d'amis. |
| Le consommateur accroît ses achats de pâtisserie en GMS. | Facteur sociologique : recherche du meilleur rapport qualité/prix. |
| La consommation de pâtisserie s'accroît hors repas principaux. | Facteur sociologique : la journée compte 5 moments de consommation ; nouvelles habitudes alimentaires de consommation nomade ; multiplication des petits en-cas. |
| La consommation de pâtisserie s'accroît sur place. | Facteurs situationnels et commerciaux : développement de l'offre de restauration sur place et de salons de thé. |
| La consommation en salons de thé se démocratise. | Facteur psychologique : les adultes replongent dans leurs souvenirs d'enfance et retrouvent des valeurs traditionnelles de partage. Facteur sociologique : les familles aiment se retrouver entre adultes ou en famille à l'heure du goûter. |
3. La gamme « Aux Merveilleux de Fred » est étroite, limitée à 3 lignes de produits : gaufres, cramiques et Merveilleux.
Les lignes gaufres et cramiques sont peu profondes : respectivement 2 et 3 produits.
La ligne Merveilleux est plus profonde avec 18 produits.
Globalement, la gamme est peu longue avec un total de 23 produits.
C'est une gamme de spécialiste, profonde sur son cœur de métier, limitée sur les produits de diversification.
(1) Nombre de produits = nombre de parfums × nombre de formats.
Les avantages de cette gamme sont les suivants :
Les lignes gaufres et cramiques sont peu profondes : respectivement 2 et 3 produits.
La ligne Merveilleux est plus profonde avec 18 produits.
Globalement, la gamme est peu longue avec un total de 23 produits.
C'est une gamme de spécialiste, profonde sur son cœur de métier, limitée sur les produits de diversification.
| Lignes | Parfums | Formats | Produits1 |
|---|---|---|---|
| Gaufres | 2 | 1 | 2 |
| Cramiques | 3 | 1 | 3 |
| Merveilleux | 6 | 3 | 18 |
| Total | 11 | 5 | 23 |
(1) Nombre de produits = nombre de parfums × nombre de formats.
Les avantages de cette gamme sont les suivants :
- l'étroitesse de la gamme (Merveilleux, gaufres, cramiques) se traduit par une offre simple et claire, facilitant le choix du consommateur ainsi qu'une plus grande visibilité des produits, augmentant leur attractivité. De plus, il y a une moindre cannibalisation des produits, chacun répondant à un goût précis ;
- la longueur de la ligne Merveilleux multiplie les occasions de consommation : goûts (parfums) et moments (formats).
4. Le prix de vente d'un Merveilleux au chocolat, format individuel, s'établit à 2,96 € TTC, selon les calculs suivants. Pour des raisons commerciales, on pourra choisir de le vendre à 2,95 €, 2,99 € ou 3,00 €.
Ce prix de vente public est supérieur de 18 % au prix moyen du marché (indice de 118,4).
Calcul : (2,96 ÷ 2,50) × 100 = 118,4.
| Éléments | Calculs | Montants |
|---|---|---|
| Prix de vente unitaire HT : – coût de revient (1,91 € HT) ; – taux de marge (29 %). | 1,91 × (1 + 0,29) | 2,464 € |
| Prix de vente unitaire TTC : – prix de vente unitaire HT (2,464 €) ; – taux de TVA (20 %). | 2,464 × (1 + 0,20) | 2,957 €, arrondis à 2,96 € |
Ce prix de vente public est supérieur de 18 % au prix moyen du marché (indice de 118,4).
Calcul : (2,96 ÷ 2,50) × 100 = 118,4.
5. L'entreprise propose une gamme de desserts gourmands et frais, ni congelés ni industriels, sans gélatine ou additifs, préparés sur place devant ses clients. Les pâtisseries individuelles sont proposées à un prix supérieur au prix moyen du marché : 2,96 € vs 2,50 €.
Le positionnement retenu par l'entreprise est particulièrement pertinent :
Le positionnement retenu par l'entreprise est particulièrement pertinent :
- les produits se placent dans une tendance de fond du marché : ils répondent à la recherche de qualité et de transparence des consommateurs (produits frais, artisanaux, fabriqués sans se cacher, avec des ingrédients sains) ;
- le prix supérieur au prix moyen du marché est justifié par la qualité supérieure et rencontre les attentes des consommateurs qui acceptent de payer plus pour des desserts gourmands.
Deuxième dossier – L'expérience de consommation en boutique
1. L'offre globale de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy est constituée d'une offre principale de biens et services et d'une offre complémentaire de biens et services associés.
Offre principale : une gamme de pâtisseries.
L'offre principale est proposée au prix public de 2,96 € TTC, pour les Merveilleux individuels au chocolat.Offre complémentaire de biens et services associés.
L'offre complémentaire de restauration sur place à l'intérêt suivant pour l'entreprise :
Offre principale : une gamme de pâtisseries.
| Caractéristiques matérielles des biens | Une gamme de desserts frais gourmands. |
| Services intégrés | Les produits sont préparés sur place devant les clients. |
L'offre principale est proposée au prix public de 2,96 € TTC, pour les Merveilleux individuels au chocolat.Offre complémentaire de biens et services associés.
| Caractéristiques matérielles des biens associés | Thé glacé à la pêche, fait maison. |
| Caractéristiques des services associés | Un espace de consommation/ salon de thé de 40 places. Un personnel d'accueil et de conseil |
L'offre complémentaire de restauration sur place à l'intérêt suivant pour l'entreprise :
- développement de chiffre d'affaires par ajout d'une activité complémentaire ;
- fidélisation du client, qui a une expérience de consommation dans les meilleures conditions possibles : accueil, confort, service à table ;
- renforcement de l'image de marque d'« Aux Merveilleux de Fred » par le contact avec un lieu de restauration en parfaite cohérence avec les valeurs de la marque (décor chic et simple de qualité, utilisation des codes de la marque, référence à la tradition du xviiie siècle) ;
- différenciation par rapport aux pâtisseries artisanales classiques ne disposant pas d'espace de restauration sur place.
2. Le client de la boutique « Aux Merveilleux de Fred » de Nancy vit une expérience de consommation en trois étapes :
| Avant (expérience d'anticipation) | Observation depuis le trottoir des artisans fabriquant les produits derrière les vitrines. Incitation à entrer. |
| Pendant (expérience de consommation) | Un gâteau léger et délicieux. Un cadre de dégustation renforçant le plaisir de consommer. |
| Après (expérience de souvenir) | Effet troublant, souvenir plein d'émotion. Une adresse à communiquer à ses amis. Une très bonne expérience, à renouveler. |
3. La boutique « Aux Merveilleux de Fred » agit principalement sur les composantes valeur hédonique et valeur de signe de la valeur perçue par les clients.
| Dimension | Composante | Verbatim |
|---|---|---|
| Valeur hédonique (émotionnel) | Plaisir | La magie opère toujours, le concept est brillant jusqu'au bout. Séduction de l'aspect artisanal et élégant de la boutique. Un espace salon de thé où s'installer et déguster les pâtisseries dans de magnifiques fauteuils. |
| Valeur de signe (communication) | Valorisation des Nancéiens Valorisation des consommateurs | Notre concept, nos dorures sont des échos parfaits à la prestigieuse place Stanislas, qui se trouve à deux pas de la boutique. Un cadre raffiné pour un consommateur avisé. |
4. La fidélité des clients de la boutique provient :
- d'une expérience de consommation réussie ;
- d'une valeur perçue élevée de l'offre globale qui conduit à trouver les tarifs « pas excessifs » ;
- dans un contexte concurrentiel où les cafés de Nancy proposent une expérience de consommation beaucoup plus banale au même prix.
Troisième dossier – La communication « Aux Merveilleux de Fred »
1. Pour communiquer sur l'ouverture de sa boutique de Nancy, « Aux Merveilleux de Fred » utilise les réseaux sociaux, Facebook en particulier.
La communication a un objectif cognitif. Il s'agit de faire connaître l'ouverture de la boutique de Nancy (notoriété).
Utiliser les réseaux sociaux présente les avantages suivants :
La communication a un objectif cognitif. Il s'agit de faire connaître l'ouverture de la boutique de Nancy (notoriété).
Utiliser les réseaux sociaux présente les avantages suivants :
- large audience : Facebook permet de toucher énormément de personnes ;
- coût d'intervention peu élevé : il suffit de publier et mettre à jour les pages de l'entreprise ;
- plus grande implication des personnes touchées : ce type de communication est vécu comme plus personnel ; les personnes touchées ont un fort attachement à Facebook, et certaines suivent déjà l'entreprise ;
- encouragement au bouche-à-oreille : Facebook permet de rediffuser des informations au sein de son réseau.
2. Une partie de la communication sur la nouvelle boutique est initiée par l'entreprise, alors qu'une autre est subie.
| Origine | Support | Message |
|---|---|---|
| Initiée par l'entreprise | Site Internet de l'entreprise Page Facebook de l'entreprise | Pas d'information dans le sujet Alerte sur l'ouverture du magasin |
| Provenant d'autres acteurs | e-journal Welovenancy.fr Site de conseils touristiques tripadvisor.com Bouche-à-oreille | Chronique de dégustation Avis de consommatrice |
3. Les actions de communication subies par l'entreprise ont des conséquences positives mais aussi négatives.
Confronté à des avis positifs et négatifs, chaque consommateur se fera son propre jugement.
Certains consommateurs seront influencés positivement par les critiques élogieuses de la chronique de l'e-journal, d'autres suspecteront un article influencé par l'entreprise.
Certains consommateurs attribueront plus de crédibilité à une consommatrice anonyme, alors que d'autres pourront juger qu'un avis anonyme peut être malveillant.
Les actions de communication subies ont donc une influence sur l'image d'« Aux Merveilleux de Fred », et par voie de conséquence sur la fréquentation de la boutique et son chiffre d'affaires.
L'entreprise doit contrôler ces communications subies pour en tirer le meilleur parti et contrer tout bouche-à-oreille négatif.
| Conséquences positives | L'avis de la rédaction de Welovenancy.fr crée de la notoriété et instille des attitudes positives vis-à-vis de la pâtisserie. |
| Conséquences négatives | L'avis de Kelly peut démotiver des consommateurs qui étaient prêts à tester la pâtisserie. |
Confronté à des avis positifs et négatifs, chaque consommateur se fera son propre jugement.
Certains consommateurs seront influencés positivement par les critiques élogieuses de la chronique de l'e-journal, d'autres suspecteront un article influencé par l'entreprise.
Certains consommateurs attribueront plus de crédibilité à une consommatrice anonyme, alors que d'autres pourront juger qu'un avis anonyme peut être malveillant.
Les actions de communication subies ont donc une influence sur l'image d'« Aux Merveilleux de Fred », et par voie de conséquence sur la fréquentation de la boutique et son chiffre d'affaires.
L'entreprise doit contrôler ces communications subies pour en tirer le meilleur parti et contrer tout bouche-à-oreille négatif.
4. L'opération de SMS-mailing s'est traduite par :
La marge HT dégagée par la vente des coffrets (469,68 €) couvre presque intégralement le coût de l'opération (479,00 €), selon les calculs du tableau ci-dessous. Là encore, il s'agit d'un très bon résultat. Une légère perte de 9,32 € représente un coût de recrutement de moins de 8 centimes par client (9,32 ÷ 120 = 7,8 c). Il est rare d'obtenir des coûts aussi faibles.
En conclusion, l'opération est pertinente car elle recrute 120 nouveaux clients sans affecter négativement la rentabilité (perte de l'opération limitée à 9,32 €).
- un taux de fréquentation de 5 % parmi les prospects destinataires du SMS. 5 % est un bon taux ;
- un taux d'achat de 80 % parmi les 5 % ayant fréquenté la boutique à la suite du mailing. 80 % est un excellent taux.
La marge HT dégagée par la vente des coffrets (469,68 €) couvre presque intégralement le coût de l'opération (479,00 €), selon les calculs du tableau ci-dessous. Là encore, il s'agit d'un très bon résultat. Une légère perte de 9,32 € représente un coût de recrutement de moins de 8 centimes par client (9,32 ÷ 120 = 7,8 c). Il est rare d'obtenir des coûts aussi faibles.
En conclusion, l'opération est pertinente car elle recrute 120 nouveaux clients sans affecter négativement la rentabilité (perte de l'opération limitée à 9,32 €).
| Éléments | Calculs | Montants |
|---|---|---|
| CA unitaire TTC, après remise : – prix de vente public (19,90 € TTC) ; – remise (2 € TTC). | 19,90 – 2,00 | 17,90 € |
| CA unitaire HT, après remise : – CA unitaire TTC, après remise (17,90 € TTC) ; – TVA (20 %). | 17,90 ÷ (1 + 0,20) | 14,917 € |
| Nombre de coffrets vendus : – nombre de prospects (3 000) ; – fréquentation parmi les prospects (5 %) ; – achat de coffrets parmi les prospects ayant fréquenté la boutique (80 %). | 3 000 × 0,05 × 0,80 | 120 coffrets |
| Marge HT dégagée par l'opération : – CA unitaire HT, après remise (14,917 €) ; – coût de revient d'un coffret (11,00 €) ; – nombre de coffrets vendus (120). | (14,917 – 11) × 120 | 469,68 € |
| Coût de l'opération : – coût fixe (440 €) ; – coût variable (1,30 €/100 SMS) ; – nombre de SMS : 3 000. | 440 + (1,30 × (3 000 ÷ 100)) | 479,00 € |
