Étude de cas : Paysan Breton

Énoncé

Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.

Née à Landerneau dans le Finistère en 1969, la marque Paysan Breton couvre essentiellement des produits laitiers : beurre, lait, crème fraîche, fromage…
Paysan Breton est l'une des marques nationales de la coopérative⁽¹⁾ Laïta. Elle regroupe 3 750 exploitations laitières de l'Ouest de la France, dont elle récupère le lait pour la fabrication de ses produits. La coopérative a pour objectif majeur de se développer en s'assurant de la pérennité des exploitations agricoles adhérentes.
Paysan Breton est une marque reconnue sur le marché très concurrentiel du beurre. Laïta souhaite augmenter la part de marché de cette marque, notamment en développant des actions commerciales.

Premier dossier – L'analyse du marché du beurre

Laïta veut améliorer la position concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre. Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques.

Travail à faire (annexes 1 à 5)

1. Caractérisez l'attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement.

2. Analysez l'évolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015.

3. Mettez en évidence les positions concurrentielles des acteurs du marché du beurre.

4. Présentez l'offre sur le marché du beurre.

5. Identifiez les opportunités sur le marché du beurre pour Paysan Breton.

Deuxième dossier – L'offre de Paysan Breton

Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moulé qui a remporté la médaille d'argent au Concours Général Agricole (Paris – 2012).
Soucieux de rester compétitif, Paysan Breton s'interroge sur la pertinence du marchéage de ce produit.

Travail à faire (annexes 6 à 11)

1. Présentez l'offre globale du beurre Paysan Breton.

2. Caractérisez la gamme de ce produit.

3. Montrez comment la marque « Paysan Breton » contribue à créer de la valeur pour le consommateur.

4. Comparez le prix de la plaquette de 250 g du beurre doux Paysan Breton au prix des produits concurrents.

5. Concluez sur la cohérence entre l'offre produit et son prix.

Troisième dossier – La communication de paysan breton

Même si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sa notoriété pour lui permettre de gagner des parts de marché. Pour cela, elle compte sur sa communication : une campagne d'affichage et la participation au Salon International de l'Agriculture à Paris en 2016.

Travail à faire (annexes 12 à 14)

1. Présentez les caractéristiques des deux moyens de communication utilisés par Paysan Breton.

2. Analysez le message publicitaire de la campagne d'affichage en termes d'argumentation commerciale.

3. Évaluez pour Paysan Breton l'intérêt de participer au Salon International de l'Agriculture en 2016.

4. Appréciez la complémentarité de ces deux moyens de communication.

Annexes

Annexe 1

La consommation de beurre repart à la hausse en France

« Après 30 années de déclin, les ventes de beurre repartent à la hausse en France. Avec 4 kg par an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consommés hors domicile, les Français sont plus que jamais les champions du monde de la consommation de beurre.
Ce sont les beurres moulés⁽²⁾ traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de 8 % ces deux dernières années. Trois facteurs expliquent cette situation. « Après une tendance à élargir le marché, il y a quinze ans, avec des beurres allégés, on constate que le consommateur veut revenir à des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourd'hui, les Français s'informent sur la composition et la provenance des produits. », indique Véronique Ayres, chef de groupe chez Laïta. Le groupe coopératif a visé juste : il est le leader des ventes de beurre moulé en France avec sa marque Paysan Breton. « Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs cuisinent à la maison, inspirés par les programmes télévisés culinaires où le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise économique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre est un indispensable dans la cuisine française. Il est un exhausteur de goût⁽³⁾. » »

Source : lefigaro.fr.

Annexe 2

Le beurre reprend des couleurs

« « Dans la conjoncture actuelle, le beurre rassure par sa simplicité », indique Marie-Noëlle Kervran, chef de produits beurres chez Paysan Breton. Par ailleurs, cette catégorie subit moins la concurrence des autres corps gras, comme les matières grasses allégées et margarines, « qui sont davantage perçues comme des produits industriels, avec des additifs », ajoute Marie-Noëlle Kervran. « Le public se tourne de plus en plus vers des valeurs traditionnelles et du terroir », confie Élodie Vazquez, chef de produits beurres chez Elle et Vire. Les beurres moulés font partie de la catégorie refuge pour les clients.
Le constat est simple. Aujourd'hui, le beurre ne séduit plus le public pour son bénéfice initial, c'est-à-dire ses bienfaits pour la santé (le beurre est riche en vitamine A). En effet, depuis les années 2000, il est diabolisé pour des raisons de santé (« trop gras », « trop calorique »). Forts de ces constats, les industriels ont pris un virage stratégique pour apporter des bénéfices supplémentaires à leur offre : terroir, nostalgie…
Mais les dernières innovations sont les aromatisés. Avec l'engouement du fait-maison, les industriels y ont trouvé un relais de croissance. Et les MDD⁽⁴⁾ se sont engouffrées dans la brèche : Auchan a lancé, en octobre 2013, une gamme de dix références salées ou sucrées, suivie, en décembre, par Intermarché, avec un beurre Pâturages aux algues, et par Système U, avec des produits à la tomate, aux fines herbes… »

Source : lsa-conso.fr.

Annexe 3

Reconquérir les petits déjeuners et les goûters

« « Le beurre est réhabilité depuis deux ans dans les plats et pâtisseries, observe Joëlle Gloagen, directrice du développement des ventes Lactalis (dont les marques principales sont Président et Bridel). Néanmoins, six actes de consommation sur dix se font au petit déjeuner. Il faut encore travailler ce moment, car les céréales gagnent du terrain, notamment chez les enfants et les ados. »
Afin de reconquérir les jeunes générations lors des petits déjeuners et goûters, dans un contexte de réveil du marché et de redécouverte des goûts, Président lance un beurre aux éclats de chocolat. De son côté, après avoir étendu sa diffusion nationale, Paysan Breton a ouvert sa page Facebook en début d'année pour parler aux familles.
À noter la croissance hors norme sur les segments des beurres de qualité, des beurres moulés de Paysan Breton, en hausse de 12 %. Hier considérée comme marginale, la marque s'est imposée sans crier gare dans les rayons des supermarchés avec ses 224 millions d'euros de chiffre d'affaires. À l'automne dernier, Paysan Breton a même détrôné quelques semaines le leader Président sur le marché du beurre. »

Part de marché en valeur par segment (2015)
Source : d'après LSA.

Segmentation des beurres :
Plaquettes : beurres présentés en rectangle de 125 ou 250 g.
Moulés : beurres travaillés avec un moule qui lui donne une forme plus traditionnelle.
Beurriers : beurres dont le conditionnement est un beurrier en plastique.
Allégés : beurres comportant moins de matières grasses.
Mottes : beurres présentés en bloc.
Mini-beurres : portions individuelles de 8 à 15 g.
Autres formes : beurres avec un moulage spécifique pour des événements.

Annexe 4

Le marché du beurre en quelques chiffres

Évolution du chiffre d'affaires du beurre

Évolution du chiffre d'affaires du beurre
Années	2012	2013	2014	2015
CA en millions d'euros	1 300	910	986	1 100

Évolution des quantités de beurre vendues

Évolution des quantités de beurre vendues
Années	2012	2013	2014	2015
Volume en tonnes	228 000	152 000	184 000	186 000

Sources : d'après LSA.fr et Nielsen.

Annexe 5

Chiffres d'affaires 2015 des principaux acteurs du marché du beurre

Acteurs	Chiffres d'affaires en millions d'euros
Lactalis (Président, Bridel)	242
Elle & Vire (Elle & Vire)	98
Laïta (Paysan Breton)	224
MDD	440
Autres (Isigny Ste Mère, Le Gall…)	96

Source : d'après Nielsen.

Annexe 6

Le beurre Paysan Breton

« Le blockbutter – pardon, le blockbuster⁽⁵⁾ – de Paysan Breton, c'est son beurre moulé, caractérisé par ses cannelures sur les côtés, qui lui donnent un aspect faussement fermier. Tout est là. Quand ses concurrents se cassent la tête pour rendre le packaging plus pratique (par exemple : beurrier ou cloche en plastique chez Président), la coopérative l'emballe dans un papier tout simple. Doux, demi-sel ou aux cristaux de sel de Guérande⁽⁶⁾, le beurre Paysan Breton, qui a progressé de 30 % entre 2009 et 2013, permet à Laïta de réaliser 78 % de ses ventes en volume. Une prouesse rare en grande distribution.
La maison a admirablement su mettre en scène son côté terroir avec son nom qui fleure bon les prairies grasses du Finistère. « La tendance est au retour aux traditions, ce qui explique cet engouement pour les beurres moulés, analyse une responsable produits laitiers en grande distribution. Or, les autres marques sont vues comme plus industrielles. » Paradoxe, la coopérative voulait au départ gommer ce côté rural. « Il y a dix ans, elle avait une sorte de complexe de province face aux Lactalis et Danone, raconte Hubert de Montmarin, patron de l'agence de publicité qui conçoit les spots télé de la marque depuis 2005. Or il fallait capitaliser sur ce territoire breton ! ». »

Source : Capital, avril 2015.

Annexe 7

L'image « traditionnelle et nature » du beurre Paysan Breton

« Leader sur le marché du beurre moulé, parée de sa célèbre robe vichy⁽⁷⁾ rouge ou bleu, la marque Paysan Breton cultive méticuleusement une image « traditionnelle et naturelle ». Sa charte de qualité repose sur une période prolongée de pâturage, bannit les colorants, les conservateurs, les arômes artificiels, sélectionne des ferments lactiques naturels pour offrir au palais une texture tartinable et un « goût de noisettes », récompensé par des médailles au Salon de l'agriculture.
« Pour un bon beurre, il faut nourrir ses vaches avec des fourrages de qualité, cultivés sur l'exploitation », confirme Michel Beziaud. Éleveur laitier à Maumusson (Loire-Atlantique) et fournisseur de lait pour le beurre Paysan Breton, il prodigue à ses trente-quatre vaches un menu quatre étoiles, très diversifié selon les saisons (herbe, maïs, céréales, colza, luzerne…). »

Source : Ouest-France, mai 2014.

Annexe 8

Les recettes Paysan Breton (extrait)
Source : paysanbreton.fr.

Annexe 9

La gamme du beurre Paysan Breton
Source : paysanbreton.fr.

Annexe 10

Éléments chiffrés de la plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton

« Le coût de revient d'une plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton est de 0,60 €.
Le taux de marge de Paysan Breton est de 67 %.
La marge du distributeur Carrefour est de 0,54 €. Le taux de TVA appliqué est de 5,5 %. »

Source interne.

Annexe 11

Relevé de prix des principaux produits concurrents des segments des beurres de qualité

	Prix TTC à Carrefour en € d'une plaquette de beurre de 250 g
Elle & Vire Beurre de la laiterie de Condé-sur-Vire	1,50
Auchan Beurre moulé de Bretagne	1,37
Isigny Sainte Mère Beurre d'Isigny AOP⁽⁸⁾	1,86
Le Gall Beurre de baratte⁽⁹⁾ cru	2,10
Reflets de France (Carrefour) Beurre d'Isigny de baratte AOP	2,11
Grand fermage Charentes-Poitou AOP	1,63
Président Beurre gastronomique (leader sur ces segments)	1,55

Source : Que Choisir, novembre 2014.

Annexe 12

Campagne d'affichage Paysan Breton

« Dans sa publicité présentant son beurre avec son nouveau conditionnement, Paysan Breton met en scène un jeune breton, avec une vareuse⁽¹⁰⁾ et une marinière⁽¹¹⁾ mangeant une tartine de beurre. »

Source : paysanbreton.fr.

Annexe 13

Les marques alimentaires au Salon International de l'Agriculture

« Avec une affluence de près de 700 000 personnes (particuliers – essentiellement les familles – et professionnels), les entreprises de l'alimentaire (industrielles et éleveurs), en exposant au Salon International de l'Agriculture, peuvent toucher directement les consommateurs. Cela permet aux marques de montrer la qualité de leurs produits et leurs méthodes de fabrication.

La présence des industries agroalimentaires permet, au travers des diverses animations proposées, d'ancrer leurs marques dans l'esprit des clients qui ensuite, lors de leurs achats, pourront plus facilement se pencher vers celles vues au cours du salon.
Les objectifs diffèrent selon les entreprises : certaines sont là pour vendre leurs produits alors que d'autres sont seulement là pour promouvoir leur(s) marque(s) auprès des consommateurs. »

Source : lesrecettesdumarketing.com.

Annexe 14

Paysan Breton au Salon International de l'Agriculture

« Paysan Breton sera présent toute la durée du salon soit 8 jours (du 27 février au 6 mars 2016).
Via son stand de 180 m², l'entreprise propose de rappeler aux visiteurs sa marque et ses produits, notamment son beurre.
Un quizz sera proposé pour en apprendre plus sur la marque et échanger avec les éleveurs laitiers adhérents à la coopérative Laïta. Il y aura aussi un atelier cuisine pour réaliser, en binôme parents-enfants, des recettes simples à refaire à la maison.
Bien évidemment, des dégustations seront aussi proposées pendant la durée du salon. »

Projet en 3D du stand Paysan Breton

Frais d'inscription au salon : 2 000 €
Frais de location du stand : 4,50 € le m²
Frais d'hébergement et de restauration : 1 700 €
Invitations et cadeaux pour les clients et prospects : 2 000 €
Nettoyage du stand : 15 € par jour
Charges variables : 55 % du chiffre d'affaires HT
Prix de vente moyen sur le stand : 3 €
Ventes de produits prévues lors du salon : 5 000 produits Paysan Breton

Remarque : données en euros hors taxes. »

Source interne.

(1)Coopérative : entité économique fondée sur le principe de la coopération qui a pour objectif de servir au mieux les intérêts économiques de ses membres/participants.

(2)Beurre moulé : beurre travaillé avec un moule particulier qui lui donne une forme plus traditionnelle.

(3)Exhausteur de goût : substance qui augmente l'intensité gustative.

(4)MDD : marques de distributeur.

(5)Blockbuster : produit phare censé procurer d'importants revenus à une entreprise.

(6)Guérande : commune de l'Ouest de le France connue pour ses marais salants.

(7)Robe vichy : robe à carreaux très à la mode dans les années 60.

(8)AOP (Appellation d'Origine Protégée) : dénomination d'un produit dont la production a lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir-faire reconnu et constaté.

(9)Beurre de baratte : beurre travaillé à l'ancienne à l'aide d'un outil qui permet de transformer la crème de lait en beurre.

(10)Vareuse : courte blouse de marin en grosse toile.

(11)Marinière : tricot rayé à manches longues qui faisait autrefois partie de l'uniforme de marin.

Corrigé

Premier dossier – L'analyse du marché du beurre

L'attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre peut-être caractérisée selon ses trois composantes : cognitive, affective et conative.

Composantes de l'attitude	Caractéristiques
Cognitive (savoirs et croyances)	Le beurre est jugé indispensable dans la cuisine française. Il en constitue un élément central, exhausteur de goût. Les Français s'informent sur la composition et la provenance des produits : le beurre est un aliment plus naturel que ses substituts (matières grasses allégées et margarines) perçus comme industriels, avec des additifs.
Affective (sentiments)	Le beurre rassure le consommateur par sa simplicité. La dimension santé du beurre est perçue négativement (« trop gras », « trop calorique »).
Conative (intentions de comportement)	Le consommateur veut revenir à des produits plus authentiques et traditionnels. Les consommateurs sont inspirés par les programmes télévisés culinaires, où le beurre constitue un aliment central.

Les éléments du tableau indiquent des prédispositions du consommateur pour un comportement favorable au marché du beurre, si l'on excepte sa « diabolisation » liée à sa dimension santé.
En effet, le comportement du consommateur traduit une réhabilitation du beurre dans les plats et pâtisseries avec une consommation qui repart à la hausse, et une croissance des produits à l'image traditionnelle (+ 8 % pour les beurres moulés ces deux dernières années).

2. Les ventes en valeur de beurre baissent de 15,4 % entre 2012 et 2015. Les ventes en volume accusent une baisse légèrement supérieure (– 18,4 %) sur la même période.
L'évolution annuelle est contrastée. Après un très fort recul sur l'année 2013 des ventes en valeur (– 30 %) et en volume (– 33,3 %), le marché se redresse en valeur et en volume sur les deux années consécutives.

Années	2012	2013	2014	2015	2012 – 2015
Valeur en millions d'euros	1 300	910	986	1 100
*Évolution en %*		− 30,0 %	+ 8,4 %	+ 11,6 %	− 15,4 %
Volume en milliers de tonnes	228	152	184	186
*Évolution en %*		− 33,3 %	+ 21,1 %	+ 1,1 %	− 18,4 %

Évolution valeur 2013 = (valeur 2013/ valeur 2012) − 1, soit (910/ 1 300) − 1 = − 30,0 %.
Le calcul est similaire pour l'évolution en volume.
Les différences entre les indices d'évolution valeur et volume pour une même année s'expliquent par les variations du prix moyen de marché. Le prix du kilo de beurre oscille entre 5,36 € et 5,99 €.
Les textes ne nous donnent pas les raisons de ces évolutions : s'agit-il d'une évolution divergente des prix par segment ou de celle des volumes des segments ?

Années	2012	2013	2014	2015
Prix du kilo de beurre en euros	5,70	5,99	5,36	5,91

Le volume du marché est exprimé en tonnes, c'est-à-dire en milliers de kilos. La valeur du marché du beurre en 2012 est de 1 300 000 000 € pour 228 000 000 kg, soit 1 300/ 228 € par kilo = 5,70 € par kilo.

3. Le marché du beurre est de nature oligopolistique avec une offre très concentrée de trois acteurs représentant plus de 82 % des ventes en valeur.

Acteurs	Part de marché valeur en %	Position concurrentielle
Marques de distributeur (MDD)	40,0 %	Les marques de distributeur sont globalement leader du marché. Elles regroupent toutefois des acteurs différents aux stratégies concurrentielles variées.
Lactalis	22,0 %	Lactalis est le leader des marques nationales, ces dernières ne s'adressant qu'à 60 % du marché en valeur. Sa position s'appuie sur deux marques.
Laïta (Paysan Breton)	20,4 %	Laïta est un challenger de la marque nationale Lactalis. Laïta est en forte progression, ayant dépassé Lactalis pendant quelques semaines. Laïta est leader des beurres moulés, segment en forte hausse.
Elle & Vire	8,9 %	Elle & Vire est un suiveur qui essaie de se démarquer en lançant des produits aromatisés.
Autres	8,7 %	Les autres marques nationales sont des suiveurs marginaux.
Total	100,0 %

Part de marché valeur en % = chiffre d'affaires de l'acteur/ total des chiffres d'affaires des acteurs, soit pour MDD : 440/ (242 + 98 + 224 + 440 + 96) ou 440/ 1 100 = 40 %.

4. L'offre sur le marché du beurre est structurée autour des dimensions suivantes :

Composition	Le 100 % beurre domine (près de 89 % de la valeur du marché). Les allégés (bénéfice santé) ne représentent que 11 %. Les aromatisés (bénéfice goût) – non mentionnés dans les statistiques fournies – ont une part vraisemblablement infime.
Forme	Le beurre conditionné en plaquette (36 % de la valeur marché, avec le mini-beurre) est rattrapé par le beurre moulé (34 %, bénéfice tradition), en forte progression. La forme beurrier (bénéfice « praticité ») occupe également 34 % du marché (en y intégrant les beurres allégés, qui sont aussi présentés en barquette plastique). La forme motte (bénéfice non-industriel) ne représente que 5 %. Les autres formes, 1 %.
Poids	L'essentiel du marché est proposé en 125-250 g (plaquettes et vraisemblablement beurres moulés et avec beurrier) Les mini-beurres (15 g et moins) ne représentent que 2 % du marché.

5. Le marché du beurre représente plusieurs opportunités pour Paysan Breton :

un marché en croissance, les consommateurs français étant réconciliés avec le beurre. Le développement du marché facilite la croissance de Paysan Breton ;
la forte progression du segment du beurre moulé, sur lequel Paysan Breton est leader ;
des consommateurs qui s'informent sur la composition et la provenance des produits, ce qui ne peut que favoriser Paysan Breton, coopérative en contact direct avec ses fournisseurs ;
des consommateurs à la recherche de simplicité, qualité et tradition, en adéquation avec l'identité de Paysan Breton.

Deuxième dossier – L'offre de Paysan Breton

1. L'offre globale du beurre Paysan Breton est constituée d'une offre principale de bien et d'une offre complémentaire de services associés.
– Offre principale de bien :

Caractéristiques matérielles de l'offre principale

un beurre moulé ;
avec des cannelures sur le côté ;
emballé dans un papier simple ;
doux, demi-sel ou aux cristaux de sel de Guérande ;
produit à partir de lait de vaches ayant eu une période prolongée de pâturage, nourries de fourrages de qualité cultivés sur l'exploitation ;
et de ferments lactiques naturels ;
sans colorants ni conservateurs, ou arômes artificiels ;
à la texture tartinable et au goût de noisette ;
récompensée par des médailles au Salon de l'Agriculture.

Le beurre Paysan Breton dispose de caractéristiques lui permettant de répondre à la recherche de qualité, de naturel et de traçabilité des consommateurs.
– Offre complémentaire de services associés :
Paysan Breton offre les services numériques associés suivants :

idées recettes sur le site paysanbreton.fr ;
newsletter.

Ces services apportent une valeur ajoutée à l'offre principale. Les idées recettes sont pratiques à utiliser pour des consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à cuisiner à la maison.
Par ailleurs, Paysan Breton peut, par le choix des recettes présentées, renforcer le lien avec l'origine de la marque (exemple : choix du far breton et utilisation de la langue bretonne).

2. Paysan Breton propose une gamme d'étendue limitée (3 lignes de produits, 13 références au total) sur seulement deux segments du marché du beurre.

La marque est présente sur les segments des beurres moulés et beurriers (47 % du marché en valeur).
La marque est absente de segments importants en valeur : les plaquettes et allégés, qui conjointement représentent 45 % du marché.

La gamme de Paysan Breton est étroite : 3 lignes de produits (demi-sel, doux et aux cristaux de sel de Guérande).
La plupart des lignes de produits sont profondes : 5 références pour demi-sel et doux. Par contre, la ligne sel de Guérande est limitée à 3 références.
La gamme est construite de façon cohérente, avec un positionnement de qualité supérieure (beurres moulés et non simples plaquettes) intégrant des ingrédients naturels (sel de Guérande et pas d'ingrédients artificiels utilisés pour les produits allégés).

3. Les différents modes d'expression de la marque Paysan Breton créent de la valeur pour le consommateur en développant des attitudes principalement affectives.

Signalétique	Élément	Valeur créée
Graphisme	Robe vichy rouge ou bleu	Valeur de signe (dimension sociale) : rattache la marque à la tradition culinaire française.
Nom	Paysan	Valeur hédonique (émotionnelle) : fleure les prairies grasses du Finistère, accentue le côté fermier, terroir.
Nom	Breton	Valeur de signe (dimension sociale) : revendique un ancrage territorial, a contrario des marques nationales.
Packaging	Forme moulée, à cannelures sur le côté	Valeur hédonique (émotionnelle) : donne un aspect artisanal.
Emblème	Triskell (symbole breton)	Valeur de signe (dimension sociale) : renforce son identité bretonne.
Charte de qualité	Bannit les produits artificiels	Valeur hédonique (émotionnelle) : accentue le côté naturel.

4. Les éléments internes chiffrés nous permettent de calculer le prix de vente public TTC du beurre doux 250 g chez Carrefour : 1,63 €.

Éléments	Calculs	Montants
Prix de vente unitaire au distributeur HT : coût de revient unitaire HT (0,60 €) ; taux de marge de Paysan Breton (67 %).	0,60 × (1 + 0,67)	1 002,00 €
Prix de vente unitaire de Carrefour HT : prix de vente unitaire au distributeur HT (1 002,00 €) ; marge du distributeur (0,54 €).	1,002 + 0,54	1,54 €
Prix de vente unitaire de Carrefour TTC : prix de vente unitaire de Carrefour HT (1,54 €) ; TVA au taux normal (5,5 %).	1,542 × (1 + 0,055)	1,62 € arrondi à 1,63 €

Comparé aux prix des beurres de qualité relevés par Que Choisir chez Carrefour en novembre 2014, le prix public de 1,63 € de Paysan Breton se situe un peu en dessous de la moyenne arithmétique (1,72 €).
Calcul : (1,50 + 1,37 + 1,86 + 2,1 + 2,11 + 1,63 + 1,55 + 1,63)/ 8 = 1,72 €

Le beurre Paysan Breton est légèrement plus cher (+ 5,2 %) que le leader du segment Président, beurre à l'ancrage territorial imprécis qui limite son appellation à un terme « gastronomique » plutôt flou.
Le beurre Paysan Breton est nettement plus cher (+ 19 %) que le beurre d'Auchan (chez Carrefour ?!), de caractéristiques matérielles proches (beurre moulé et de Bretagne) ce qui est un écart normal vis-à-vis d'une MDD.
Le beurre Paysan Breton est d'un prix comparable au beurre Grand Fermage originaire de Charentes-Poitou et inférieur au beurre d'Isigny Sainte Mère (− 12,4 %), tous les deux bénéficiant d'appellation d'origine AOP.
Le beurre Paysan Breton est beaucoup moins cher (− 22 %) que les beurres Le Gall et Reflets de France qui cumulent les signes de qualité : baratte + lait cru et baratte + AOP.

5. Les caractéristiques de l'offre principale, la qualité des services associés, la structure de la gamme et les éléments de la marque positionnent le beurre Paysan Breton comme un produit de qualité qui bénéficie d'arguments matériels et émotionnels.
L'entreprise visant une part de marché significative pour assurer le débouché de ses coopérateurs, sa politique de prix est tout à fait cohérente avec son offre produit.
L'écart de prix vis-à-vis du leader Président (+ 5,2 %) reflète la valeur supérieure de son offre, sans atteindre les prix très élevés de certaines marques de niche.
Le leadership de Paysan Breton sur le segment moulé confirme notre analyse.

Troisième dossier – La communication de paysan breton

1. Les deux moyens de communication utilisés par la marque Paysan Breton présentent les caractéristiques suivantes :

Moyens de communication	Caractéristiques
Campagne d'affichage	Communication commerciale de masse publicitaire dans le medium affichage
Participation au Salon de l'Agriculture	Communication commerciale de masse à caractère événementiel dans le cadre d'un Salon

L'affichage est un medium visuel qui nécessite des budgets importants et transmet un message simple, avec une forte répétition dans le temps, à une cible large, pouvant être délimitée géographiquement.
Un stand d'animation s'adresse potentiellement à tous les sens (vue, odorat, goût, ouïe, toucher) et permet une action personnalisée interactive avec un public plus restreint, pour un budget nettement inférieur à une campagne média.

2. La campagne d'affichage de Paysan Breton s'appuie sur la copy strategy suivante :

promesse : un beurre appétissant et sain (double signification du terme « bon » qui renvoie aussi bien au goût qu'à la santé, la nutrition) dans un conditionnement pratique et moderne (le beurrier) ;
ton : sympathique (jeune homme au regard franc), simple et direct (de par la situation de consommation) et régional (accessoires bretons) ;
justification : le plaisir de la consommation, le personnage en bonne santé et plein d'avenir habillé avec des vêtements bretons intemporels.

3. La participation de Paysan Breton au Salon de l'Agriculture va lui permettre d'atteindre des objectifs de communication cognitifs, affectifs et conatifs auprès d'une cible mixte de famille avec enfants et de coopérateurs.

Objectifs	Moyens	Résultats attendus
Cognitif (faire connaître)	Contacts potentiels avec 700 000 personnes.	Accroissement de la notoriété de Paysan Breton et de ses produits (notamment son beurre) auprès des consommateurs (familles avec enfants).
Cognitif (faire connaître)	Quiz.	Fait connaître les méthodes de fabrication aux familles.
Affectifs (faire aimer)	Quiz : échange avec les producteurs.	Rend les produits sympathiques aux familles, qui découvrent ceux qui ont fourni le lait.Valorise les producteurs.
	Dégustations de produits.	Renforce l'appréciation des produits de Paysan Breton auprès des familles.
	Contacts avec les adhérents de la coopérative.	Renforce l'attachement des coopérateurs à leur marque.
Conatifs (Faire faire)	Vente de produits.	Incitation à de futurs achats pour les familles qui découvrent la marque/ les produits dans un contexte festif.
Conatifs (Faire faire)	Atelier cuisine parents-enfants.	Incitation à de futurs achats afin de répliquer les recettes simples du salon, tout en capitalisant sur la force du lien parents-enfants

Cette action est d'autant plus intéressante qu'elle s'autofinance : la marge dégagée sur la vente de produits (6 750 €) couvre la totalité des frais engagés pour la participation au Salon de l'Agriculture (6 630 €).

Éléments	Calculs	Montants
Chiffre d'affaires dégagé : 5 000 produits à 3 €	5 000 × 3	15 000 €
Charges variables : 55 % du CA	15 000 × 0,55	8 250 €
MARGE SUR VENTE	15 000 − 8 250	6 750 €
Frais d'inscription : 2 000 €		2 000 €
Location du stand : 180 m² à 4,50 € le m²	180 × 4,5	810 €
Frais d'hébergement et de restauration : 1 700 €		1 700 €
Invitations et cadeaux : 2 000 €		2 000 €
Nettoyage : 8 jours à 15 €	8 × 15	120 €
COÛT DE L'ACTION	(Somme des frais)	6 630 €

4. La campagne d'affichage et la participation au Salon de l'Agriculture se renforcent mutuellement. Les deux actions renforcent la notoriété de la marque ainsi que son image.
La campagne d'affichage (dont ni le périmètre ni la durée ne sont connus) touche très vraisemblablement une cible beaucoup plus large, nettement supérieure aux 700 000 visiteurs du Salon de l'Agriculture et bénéficie également de la répétition des contacts du média. D'autre part, la campagne d'affichage montre le caractère dynamique de la marque à une cible indispensable, celle des distributeurs.
Le Salon de l'Agriculture permet d'agir plus en profondeur grâce à une interaction physique avec la marque et ses produits dans un contexte perçu comme moins publicitaire par des visiteurs plus disponibles. D'autre part, seul le salon de l'Agriculture a une action conative réelle.