Énoncé
Le sujet proposé s'appuie sur une situation réelle d'entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l'épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l'entreprise ont pu être modifiés.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.
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Née à Landerneau dans le Finistère en 1969, la marque Paysan Breton couvre essentiellement des produits laitiers : beurre, lait, crème fraîche, fromage…
Paysan Breton est l'une des marques nationales de la coopérative(1) Laïta. Elle regroupe 3 750 exploitations laitières de l'Ouest de la France, dont elle récupère le lait pour la fabrication de ses produits. La coopérative a pour objectif majeur de se développer en s'assurant de la pérennité des exploitations agricoles adhérentes.
Paysan Breton est une marque reconnue sur le marché très concurrentiel du beurre. Laïta souhaite augmenter la part de marché de cette marque, notamment en développant des actions commerciales.
Paysan Breton est l'une des marques nationales de la coopérative(1) Laïta. Elle regroupe 3 750 exploitations laitières de l'Ouest de la France, dont elle récupère le lait pour la fabrication de ses produits. La coopérative a pour objectif majeur de se développer en s'assurant de la pérennité des exploitations agricoles adhérentes.
Paysan Breton est une marque reconnue sur le marché très concurrentiel du beurre. Laïta souhaite augmenter la part de marché de cette marque, notamment en développant des actions commerciales.
Premier dossier – L'analyse du marché du beurre
Laïta veut améliorer la position concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre. Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques.Travail à faire (annexes 1 à 5)
1. Caractérisez l'attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement.
2. Analysez l'évolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015.
3. Mettez en évidence les positions concurrentielles des acteurs du marché du beurre.
4. Présentez l'offre sur le marché du beurre.
5. Identifiez les opportunités sur le marché du beurre pour Paysan Breton.
Deuxième dossier – L'offre de Paysan Breton
Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moulé qui a remporté la médaille d'argent au Concours Général Agricole (Paris – 2012).Soucieux de rester compétitif, Paysan Breton s'interroge sur la pertinence du marchéage de ce produit.
Travail à faire (annexes 6 à 11)
1. Présentez l'offre globale du beurre Paysan Breton.
2. Caractérisez la gamme de ce produit.
3. Montrez comment la marque « Paysan Breton » contribue à créer de la valeur pour le consommateur.
4. Comparez le prix de la plaquette de 250 g du beurre doux Paysan Breton au prix des produits concurrents.
5. Concluez sur la cohérence entre l'offre produit et son prix.
Troisième dossier – La communication de paysan breton
Même si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sa notoriété pour lui permettre de gagner des parts de marché. Pour cela, elle compte sur sa communication : une campagne d'affichage et la participation au Salon International de l'Agriculture à Paris en 2016.Travail à faire (annexes 12 à 14)
1. Présentez les caractéristiques des deux moyens de communication utilisés par Paysan Breton.
2. Analysez le message publicitaire de la campagne d'affichage en termes d'argumentation commerciale.
3. Évaluez pour Paysan Breton l'intérêt de participer au Salon International de l'Agriculture en 2016.
4. Appréciez la complémentarité de ces deux moyens de communication.
Annexes
Annexe 1
La consommation de beurre repart à la hausse en France
« Après 30 années de déclin, les ventes de beurre repartent à la hausse en France. Avec 4 kg par an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consommés hors domicile, les Français sont plus que jamais les champions du monde de la consommation de beurre.
Ce sont les beurres moulés(2) traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de 8 % ces deux dernières années. Trois facteurs expliquent cette situation. « Après une tendance à élargir le marché, il y a quinze ans, avec des beurres allégés, on constate que le consommateur veut revenir à des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourd'hui, les Français s'informent sur la composition et la provenance des produits. », indique Véronique Ayres, chef de groupe chez Laïta. Le groupe coopératif a visé juste : il est le leader des ventes de beurre moulé en France avec sa marque Paysan Breton. « Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs cuisinent à la maison, inspirés par les programmes télévisés culinaires où le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise économique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre est un indispensable dans la cuisine française. Il est un exhausteur de goût(3). » »
Ce sont les beurres moulés(2) traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de 8 % ces deux dernières années. Trois facteurs expliquent cette situation. « Après une tendance à élargir le marché, il y a quinze ans, avec des beurres allégés, on constate que le consommateur veut revenir à des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourd'hui, les Français s'informent sur la composition et la provenance des produits. », indique Véronique Ayres, chef de groupe chez Laïta. Le groupe coopératif a visé juste : il est le leader des ventes de beurre moulé en France avec sa marque Paysan Breton. « Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs cuisinent à la maison, inspirés par les programmes télévisés culinaires où le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise économique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre est un indispensable dans la cuisine française. Il est un exhausteur de goût(3). » »
Source : lefigaro.fr.
Annexe 2
Le beurre reprend des couleurs
« « Dans la conjoncture actuelle, le beurre rassure par sa simplicité », indique Marie-Noëlle Kervran, chef de produits beurres chez Paysan Breton. Par ailleurs, cette catégorie subit moins la concurrence des autres corps gras, comme les matières grasses allégées et margarines, « qui sont davantage perçues comme des produits industriels, avec des additifs », ajoute Marie-Noëlle Kervran. « Le public se tourne de plus en plus vers des valeurs traditionnelles et du terroir », confie Élodie Vazquez, chef de produits beurres chez Elle et Vire. Les beurres moulés font partie de la catégorie refuge pour les clients.
Le constat est simple. Aujourd'hui, le beurre ne séduit plus le public pour son bénéfice initial, c'est-à-dire ses bienfaits pour la santé (le beurre est riche en vitamine A). En effet, depuis les années 2000, il est diabolisé pour des raisons de santé (« trop gras », « trop calorique »). Forts de ces constats, les industriels ont pris un virage stratégique pour apporter des bénéfices supplémentaires à leur offre : terroir, nostalgie…
Mais les dernières innovations sont les aromatisés. Avec l'engouement du fait-maison, les industriels y ont trouvé un relais de croissance. Et les MDD(4) se sont engouffrées dans la brèche : Auchan a lancé, en octobre 2013, une gamme de dix références salées ou sucrées, suivie, en décembre, par Intermarché, avec un beurre Pâturages aux algues, et par Système U, avec des produits à la tomate, aux fines herbes… »
Le constat est simple. Aujourd'hui, le beurre ne séduit plus le public pour son bénéfice initial, c'est-à-dire ses bienfaits pour la santé (le beurre est riche en vitamine A). En effet, depuis les années 2000, il est diabolisé pour des raisons de santé (« trop gras », « trop calorique »). Forts de ces constats, les industriels ont pris un virage stratégique pour apporter des bénéfices supplémentaires à leur offre : terroir, nostalgie…
Mais les dernières innovations sont les aromatisés. Avec l'engouement du fait-maison, les industriels y ont trouvé un relais de croissance. Et les MDD(4) se sont engouffrées dans la brèche : Auchan a lancé, en octobre 2013, une gamme de dix références salées ou sucrées, suivie, en décembre, par Intermarché, avec un beurre Pâturages aux algues, et par Système U, avec des produits à la tomate, aux fines herbes… »
Source : lsa-conso.fr.
Annexe 3
Reconquérir les petits déjeuners et les goûters
« « Le beurre est réhabilité depuis deux ans dans les plats et pâtisseries, observe Joëlle Gloagen, directrice du développement des ventes Lactalis (dont les marques principales sont Président et Bridel). Néanmoins, six actes de consommation sur dix se font au petit déjeuner. Il faut encore travailler ce moment, car les céréales gagnent du terrain, notamment chez les enfants et les ados. »
Afin de reconquérir les jeunes générations lors des petits déjeuners et goûters, dans un contexte de réveil du marché et de redécouverte des goûts, Président lance un beurre aux éclats de chocolat. De son côté, après avoir étendu sa diffusion nationale, Paysan Breton a ouvert sa page Facebook en début d'année pour parler aux familles.
À noter la croissance hors norme sur les segments des beurres de qualité, des beurres moulés de Paysan Breton, en hausse de 12 %. Hier considérée comme marginale, la marque s'est imposée sans crier gare dans les rayons des supermarchés avec ses 224 millions d'euros de chiffre d'affaires. À l'automne dernier, Paysan Breton a même détrôné quelques semaines le leader Président sur le marché du beurre. »
Afin de reconquérir les jeunes générations lors des petits déjeuners et goûters, dans un contexte de réveil du marché et de redécouverte des goûts, Président lance un beurre aux éclats de chocolat. De son côté, après avoir étendu sa diffusion nationale, Paysan Breton a ouvert sa page Facebook en début d'année pour parler aux familles.
À noter la croissance hors norme sur les segments des beurres de qualité, des beurres moulés de Paysan Breton, en hausse de 12 %. Hier considérée comme marginale, la marque s'est imposée sans crier gare dans les rayons des supermarchés avec ses 224 millions d'euros de chiffre d'affaires. À l'automne dernier, Paysan Breton a même détrôné quelques semaines le leader Président sur le marché du beurre. »
 Source : d'après LSA. |
Segmentation des beurres :
Plaquettes : beurres présentés en rectangle de 125 ou 250 g.
Moulés : beurres travaillés avec un moule qui lui donne une forme plus traditionnelle.
Beurriers : beurres dont le conditionnement est un beurrier en plastique.
Allégés : beurres comportant moins de matières grasses.
Mottes : beurres présentés en bloc.
Mini-beurres : portions individuelles de 8 à 15 g.
Autres formes : beurres avec un moulage spécifique pour des événements.
Plaquettes : beurres présentés en rectangle de 125 ou 250 g.
Moulés : beurres travaillés avec un moule qui lui donne une forme plus traditionnelle.
Beurriers : beurres dont le conditionnement est un beurrier en plastique.
Allégés : beurres comportant moins de matières grasses.
Mottes : beurres présentés en bloc.
Mini-beurres : portions individuelles de 8 à 15 g.
Autres formes : beurres avec un moulage spécifique pour des événements.
Annexe 4
Le marché du beurre en quelques chiffres
Évolution du chiffre d'affaires du beurre| Années | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| CA en millions d'euros | 1 300 | 910 | 986 | 1 100 |
| Années | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Volume en tonnes | 228 000 | 152 000 | 184 000 | 186 000 |
Annexe 5
Chiffres d'affaires 2015 des principaux acteurs du marché du beurre
| Acteurs | Chiffres d'affaires en millions d'euros |
|---|---|
| Lactalis (Président, Bridel) | 242 |
| Elle & Vire (Elle & Vire) | 98 |
| Laïta (Paysan Breton) | 224 |
| MDD | 440 |
| Autres (Isigny Ste Mère, Le Gall…) | 96 |
Annexe 6
Le beurre Paysan Breton
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« Le blockbutter – pardon, le blockbuster(5) – de Paysan Breton, c'est son beurre moulé, caractérisé par ses cannelures sur les côtés, qui lui donnent un aspect faussement fermier. Tout est là. Quand ses concurrents se cassent la tête pour rendre le packaging plus pratique (par exemple : beurrier ou cloche en plastique chez Président), la coopérative l'emballe dans un papier tout simple. Doux, demi-sel ou aux cristaux de sel de Guérande(6), le beurre Paysan Breton, qui a progressé de 30 % entre 2009 et 2013, permet à Laïta de réaliser 78 % de ses ventes en volume. Une prouesse rare en grande distribution.
La maison a admirablement su mettre en scène son côté terroir avec son nom qui fleure bon les prairies grasses du Finistère. « La tendance est au retour aux traditions, ce qui explique cet engouement pour les beurres moulés, analyse une responsable produits laitiers en grande distribution. Or, les autres marques sont vues comme plus industrielles. » Paradoxe, la coopérative voulait au départ gommer ce côté rural. « Il y a dix ans, elle avait une sorte de complexe de province face aux Lactalis et Danone, raconte Hubert de Montmarin, patron de l'agence de publicité qui conçoit les spots télé de la marque depuis 2005. Or il fallait capitaliser sur ce territoire breton ! ». »
La maison a admirablement su mettre en scène son côté terroir avec son nom qui fleure bon les prairies grasses du Finistère. « La tendance est au retour aux traditions, ce qui explique cet engouement pour les beurres moulés, analyse une responsable produits laitiers en grande distribution. Or, les autres marques sont vues comme plus industrielles. » Paradoxe, la coopérative voulait au départ gommer ce côté rural. « Il y a dix ans, elle avait une sorte de complexe de province face aux Lactalis et Danone, raconte Hubert de Montmarin, patron de l'agence de publicité qui conçoit les spots télé de la marque depuis 2005. Or il fallait capitaliser sur ce territoire breton ! ». »
Source : Capital, avril 2015.
Annexe 7
L'image « traditionnelle et nature » du beurre Paysan Breton
« Leader sur le marché du beurre moulé, parée de sa célèbre robe vichy(7) rouge ou bleu, la marque Paysan Breton cultive méticuleusement une image « traditionnelle et naturelle ». Sa charte de qualité repose sur une période prolongée de pâturage, bannit les colorants, les conservateurs, les arômes artificiels, sélectionne des ferments lactiques naturels pour offrir au palais une texture tartinable et un « goût de noisettes », récompensé par des médailles au Salon de l'agriculture.
« Pour un bon beurre, il faut nourrir ses vaches avec des fourrages de qualité, cultivés sur l'exploitation », confirme Michel Beziaud. Éleveur laitier à Maumusson (Loire-Atlantique) et fournisseur de lait pour le beurre Paysan Breton, il prodigue à ses trente-quatre vaches un menu quatre étoiles, très diversifié selon les saisons (herbe, maïs, céréales, colza, luzerne…). »
« Pour un bon beurre, il faut nourrir ses vaches avec des fourrages de qualité, cultivés sur l'exploitation », confirme Michel Beziaud. Éleveur laitier à Maumusson (Loire-Atlantique) et fournisseur de lait pour le beurre Paysan Breton, il prodigue à ses trente-quatre vaches un menu quatre étoiles, très diversifié selon les saisons (herbe, maïs, céréales, colza, luzerne…). »
Source : Ouest-France, mai 2014.
Annexe 8
 Source : paysanbreton.fr. |
Annexe 9
 Source : paysanbreton.fr. |
Annexe 10
Éléments chiffrés de la plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton
« Le coût de revient d'une plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton est de 0,60 €.
Le taux de marge de Paysan Breton est de 67 %.
La marge du distributeur Carrefour est de 0,54 €. Le taux de TVA appliqué est de 5,5 %. »
Le taux de marge de Paysan Breton est de 67 %.
La marge du distributeur Carrefour est de 0,54 €. Le taux de TVA appliqué est de 5,5 %. »
Source interne.
Annexe 11
Relevé de prix des principaux produits concurrents des segments des beurres de qualité
| Prix TTC à Carrefour en € d'une plaquette de beurre de 250 g | |
| Elle & Vire Beurre de la laiterie de Condé-sur-Vire | 1,50 |
| Auchan Beurre moulé de Bretagne | 1,37 |
| Isigny Sainte Mère Beurre d'Isigny AOP(8) | 1,86 |
| Le Gall Beurre de baratte(9) cru | 2,10 |
| Reflets de France (Carrefour) Beurre d'Isigny de baratte AOP | 2,11 |
| Grand fermage Charentes-Poitou AOP | 1,63 |
| Président Beurre gastronomique (leader sur ces segments) | 1,55 |
Annexe 12
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Annexe 13
Les marques alimentaires au Salon International de l'Agriculture
« Avec une affluence de près de 700 000 personnes (particuliers – essentiellement les familles – et professionnels), les entreprises de l'alimentaire (industrielles et éleveurs), en exposant au Salon International de l'Agriculture, peuvent toucher directement les consommateurs. Cela permet aux marques de montrer la qualité de leurs produits et leurs méthodes de fabrication.
La présence des industries agroalimentaires permet, au travers des diverses animations proposées, d'ancrer leurs marques dans l'esprit des clients qui ensuite, lors de leurs achats, pourront plus facilement se pencher vers celles vues au cours du salon.
Les objectifs diffèrent selon les entreprises : certaines sont là pour vendre leurs produits alors que d'autres sont seulement là pour promouvoir leur(s) marque(s) auprès des consommateurs. »
La présence des industries agroalimentaires permet, au travers des diverses animations proposées, d'ancrer leurs marques dans l'esprit des clients qui ensuite, lors de leurs achats, pourront plus facilement se pencher vers celles vues au cours du salon.
Les objectifs diffèrent selon les entreprises : certaines sont là pour vendre leurs produits alors que d'autres sont seulement là pour promouvoir leur(s) marque(s) auprès des consommateurs. »
Source : lesrecettesdumarketing.com.
Annexe 14
Paysan Breton au Salon International de l'Agriculture
« Paysan Breton sera présent toute la durée du salon soit 8 jours (du 27 février au 6 mars 2016).
Via son stand de 180 m2, l'entreprise propose de rappeler aux visiteurs sa marque et ses produits, notamment son beurre.
Un quizz sera proposé pour en apprendre plus sur la marque et échanger avec les éleveurs laitiers adhérents à la coopérative Laïta. Il y aura aussi un atelier cuisine pour réaliser, en binôme parents-enfants, des recettes simples à refaire à la maison.
Bien évidemment, des dégustations seront aussi proposées pendant la durée du salon. »
Via son stand de 180 m2, l'entreprise propose de rappeler aux visiteurs sa marque et ses produits, notamment son beurre.
Un quizz sera proposé pour en apprendre plus sur la marque et échanger avec les éleveurs laitiers adhérents à la coopérative Laïta. Il y aura aussi un atelier cuisine pour réaliser, en binôme parents-enfants, des recettes simples à refaire à la maison.
Bien évidemment, des dégustations seront aussi proposées pendant la durée du salon. »
 |
«
- Frais d'inscription au salon : 2 000 €
- Frais de location du stand : 4,50 € le m2
- Frais d'hébergement et de restauration : 1 700 €
- Invitations et cadeaux pour les clients et prospects : 2 000 €
- Nettoyage du stand : 15 € par jour
- Charges variables : 55 % du chiffre d'affaires HT
- Prix de vente moyen sur le stand : 3 €
- Ventes de produits prévues lors du salon : 5 000 produits Paysan Breton
Source interne.
Corrigé
Premier dossier – L'analyse du marché du beurre
1.
Les éléments du tableau indiquent des prédispositions du consommateur pour un comportement favorable au marché du beurre, si l'on excepte sa « diabolisation » liée à sa dimension santé.
En effet, le comportement du consommateur traduit une réhabilitation du beurre dans les plats et pâtisseries avec une consommation qui repart à la hausse, et une croissance des produits à l'image traditionnelle (+ 8 % pour les beurres moulés ces deux dernières années).
L'attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre peut-être caractérisée selon ses trois composantes : cognitive, affective et conative.
| Composantes de l'attitude | Caractéristiques |
| Cognitive (savoirs et croyances) |
|
| Affective (sentiments) |
|
| Conative (intentions de comportement) |
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Les éléments du tableau indiquent des prédispositions du consommateur pour un comportement favorable au marché du beurre, si l'on excepte sa « diabolisation » liée à sa dimension santé.
En effet, le comportement du consommateur traduit une réhabilitation du beurre dans les plats et pâtisseries avec une consommation qui repart à la hausse, et une croissance des produits à l'image traditionnelle (+ 8 % pour les beurres moulés ces deux dernières années).
2. Les ventes en valeur de beurre baissent de 15,4 % entre 2012 et 2015. Les ventes en volume accusent une baisse légèrement supérieure (– 18,4 %) sur la même période.
L'évolution annuelle est contrastée. Après un très fort recul sur l'année 2013 des ventes en valeur (– 30 %) et en volume (– 33,3 %), le marché se redresse en valeur et en volume sur les deux années consécutives.
Évolution valeur 2013 = (valeur 2013/ valeur 2012) − 1, soit (910/ 1 300) − 1 = − 30,0 %.
Le calcul est similaire pour l'évolution en volume.
Les différences entre les indices d'évolution valeur et volume pour une même année s'expliquent par les variations du prix moyen de marché. Le prix du kilo de beurre oscille entre 5,36 € et 5,99 €.
Les textes ne nous donnent pas les raisons de ces évolutions : s'agit-il d'une évolution divergente des prix par segment ou de celle des volumes des segments ?
Le volume du marché est exprimé en tonnes, c'est-à-dire en milliers de kilos. La valeur du marché du beurre en 2012 est de 1 300 000 000 € pour 228 000 000 kg, soit 1 300/ 228 € par kilo = 5,70 € par kilo.
L'évolution annuelle est contrastée. Après un très fort recul sur l'année 2013 des ventes en valeur (– 30 %) et en volume (– 33,3 %), le marché se redresse en valeur et en volume sur les deux années consécutives.
| Années | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2012 – 2015 |
| Valeur en millions d'euros | 1 300 | 910 | 986 | 1 100 | |
| Évolution en % | − 30,0 % | + 8,4 % | + 11,6 % | − 15,4 % | |
| Volume en milliers de tonnes | 228 | 152 | 184 | 186 | |
| Évolution en % | − 33,3 % | + 21,1 % | + 1,1 % | − 18,4 % |
Évolution valeur 2013 = (valeur 2013/ valeur 2012) − 1, soit (910/ 1 300) − 1 = − 30,0 %.
Le calcul est similaire pour l'évolution en volume.
Les différences entre les indices d'évolution valeur et volume pour une même année s'expliquent par les variations du prix moyen de marché. Le prix du kilo de beurre oscille entre 5,36 € et 5,99 €.
Les textes ne nous donnent pas les raisons de ces évolutions : s'agit-il d'une évolution divergente des prix par segment ou de celle des volumes des segments ?
| Années | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Prix du kilo de beurre en euros | 5,70 | 5,99 | 5,36 | 5,91 |
Le volume du marché est exprimé en tonnes, c'est-à-dire en milliers de kilos. La valeur du marché du beurre en 2012 est de 1 300 000 000 € pour 228 000 000 kg, soit 1 300/ 228 € par kilo = 5,70 € par kilo.
3. Le marché du beurre est de nature oligopolistique avec une offre très concentrée de trois acteurs représentant plus de 82 % des ventes en valeur.
Part de marché valeur en % = chiffre d'affaires de l'acteur/ total des chiffres d'affaires des acteurs, soit pour MDD : 440/ (242 + 98 + 224 + 440 + 96) ou 440/ 1 100 = 40 %.
| Acteurs | Part de marché valeur en % | Position concurrentielle |
| Marques de distributeur (MDD) | 40,0 % | Les marques de distributeur sont globalement leader du marché. Elles regroupent toutefois des acteurs différents aux stratégies concurrentielles variées. |
| Lactalis | 22,0 % | Lactalis est le leader des marques nationales, ces dernières ne s'adressant qu'à 60 % du marché en valeur. Sa position s'appuie sur deux marques. |
| Laïta (Paysan Breton) | 20,4 % | Laïta est un challenger de la marque nationale Lactalis. Laïta est en forte progression, ayant dépassé Lactalis pendant quelques semaines. Laïta est leader des beurres moulés, segment en forte hausse. |
| Elle & Vire | 8,9 % | Elle & Vire est un suiveur qui essaie de se démarquer en lançant des produits aromatisés. |
| Autres | 8,7 % | Les autres marques nationales sont des suiveurs marginaux. |
| Total | 100,0 % |
Part de marché valeur en % = chiffre d'affaires de l'acteur/ total des chiffres d'affaires des acteurs, soit pour MDD : 440/ (242 + 98 + 224 + 440 + 96) ou 440/ 1 100 = 40 %.
4. L'offre sur le marché du beurre est structurée autour des dimensions suivantes :
| Composition |
|
| Forme |
|
| Poids |
|
5. Le marché du beurre représente plusieurs opportunités pour Paysan Breton :
- un marché en croissance, les consommateurs français étant réconciliés avec le beurre. Le développement du marché facilite la croissance de Paysan Breton ;
- la forte progression du segment du beurre moulé, sur lequel Paysan Breton est leader ;
- des consommateurs qui s'informent sur la composition et la provenance des produits, ce qui ne peut que favoriser Paysan Breton, coopérative en contact direct avec ses fournisseurs ;
- des consommateurs à la recherche de simplicité, qualité et tradition, en adéquation avec l'identité de Paysan Breton.
Deuxième dossier – L'offre de Paysan Breton
1. L'offre globale du beurre Paysan Breton est constituée d'une offre principale de bien et d'une offre complémentaire de services associés.
– Offre principale de bien :
Le beurre Paysan Breton dispose de caractéristiques lui permettant de répondre à la recherche de qualité, de naturel et de traçabilité des consommateurs.
– Offre complémentaire de services associés :
Paysan Breton offre les services numériques associés suivants :
Par ailleurs, Paysan Breton peut, par le choix des recettes présentées, renforcer le lien avec l'origine de la marque (exemple : choix du far breton et utilisation de la langue bretonne).
– Offre principale de bien :
| Caractéristiques matérielles de l'offre principale |
|
Le beurre Paysan Breton dispose de caractéristiques lui permettant de répondre à la recherche de qualité, de naturel et de traçabilité des consommateurs.
– Offre complémentaire de services associés :
Paysan Breton offre les services numériques associés suivants :
- idées recettes sur le site paysanbreton.fr ;
- newsletter.
Par ailleurs, Paysan Breton peut, par le choix des recettes présentées, renforcer le lien avec l'origine de la marque (exemple : choix du far breton et utilisation de la langue bretonne).
2. Paysan Breton propose une gamme d'étendue limitée (3 lignes de produits, 13 références au total) sur seulement deux segments du marché du beurre.
La plupart des lignes de produits sont profondes : 5 références pour demi-sel et doux. Par contre, la ligne sel de Guérande est limitée à 3 références.
La gamme est construite de façon cohérente, avec un positionnement de qualité supérieure (beurres moulés et non simples plaquettes) intégrant des ingrédients naturels (sel de Guérande et pas d'ingrédients artificiels utilisés pour les produits allégés).
- La marque est présente sur les segments des beurres moulés et beurriers (47 % du marché en valeur).
- La marque est absente de segments importants en valeur : les plaquettes et allégés, qui conjointement représentent 45 % du marché.
La plupart des lignes de produits sont profondes : 5 références pour demi-sel et doux. Par contre, la ligne sel de Guérande est limitée à 3 références.
La gamme est construite de façon cohérente, avec un positionnement de qualité supérieure (beurres moulés et non simples plaquettes) intégrant des ingrédients naturels (sel de Guérande et pas d'ingrédients artificiels utilisés pour les produits allégés).
3. Les différents modes d'expression de la marque Paysan Breton créent de la valeur pour le consommateur en développant des attitudes principalement affectives.
| Signalétique | Élément | Valeur créée |
| Graphisme | Robe vichy rouge ou bleu | Valeur de signe (dimension sociale) : rattache la marque à la tradition culinaire française. |
| Nom | Paysan | Valeur hédonique (émotionnelle) : fleure les prairies grasses du Finistère, accentue le côté fermier, terroir. |
| Breton | Valeur de signe (dimension sociale) : revendique un ancrage territorial, a contrario des marques nationales. | |
| Packaging | Forme moulée, à cannelures sur le côté | Valeur hédonique (émotionnelle) : donne un aspect artisanal. |
| Emblème | Triskell (symbole breton) | Valeur de signe (dimension sociale) : renforce son identité bretonne. |
| Charte de qualité | Bannit les produits artificiels | Valeur hédonique (émotionnelle) : accentue le côté naturel. |
4. Les éléments internes chiffrés nous permettent de calculer le prix de vente public TTC du beurre doux 250 g chez Carrefour : 1,63 €.
Comparé aux prix des beurres de qualité relevés par Que Choisir chez Carrefour en novembre 2014, le prix public de 1,63 € de Paysan Breton se situe un peu en dessous de la moyenne arithmétique (1,72 €).
Calcul : (1,50 + 1,37 + 1,86 + 2,1 + 2,11 + 1,63 + 1,55 + 1,63)/ 8 = 1,72 €
| Éléments | Calculs | Montants |
Prix de vente unitaire au distributeur HT :
| 0,60 × (1 + 0,67) | 1 002,00 € |
Prix de vente unitaire de Carrefour HT :
| 1,002 + 0,54 | 1,54 € |
Prix de vente unitaire de Carrefour TTC :
| 1,542 × (1 + 0,055) | 1,62 € arrondi à 1,63 € |
Comparé aux prix des beurres de qualité relevés par Que Choisir chez Carrefour en novembre 2014, le prix public de 1,63 € de Paysan Breton se situe un peu en dessous de la moyenne arithmétique (1,72 €).
Calcul : (1,50 + 1,37 + 1,86 + 2,1 + 2,11 + 1,63 + 1,55 + 1,63)/ 8 = 1,72 €
- Le beurre Paysan Breton est légèrement plus cher (+ 5,2 %) que le leader du segment Président, beurre à l'ancrage territorial imprécis qui limite son appellation à un terme « gastronomique » plutôt flou.
- Le beurre Paysan Breton est nettement plus cher (+ 19 %) que le beurre d'Auchan (chez Carrefour ?!), de caractéristiques matérielles proches (beurre moulé et de Bretagne) ce qui est un écart normal vis-à-vis d'une MDD.
- Le beurre Paysan Breton est d'un prix comparable au beurre Grand Fermage originaire de Charentes-Poitou et inférieur au beurre d'Isigny Sainte Mère (− 12,4 %), tous les deux bénéficiant d'appellation d'origine AOP.
- Le beurre Paysan Breton est beaucoup moins cher (− 22 %) que les beurres Le Gall et Reflets de France qui cumulent les signes de qualité : baratte + lait cru et baratte + AOP.
5. Les caractéristiques de l'offre principale, la qualité des services associés, la structure de la gamme et les éléments de la marque positionnent le beurre Paysan Breton comme un produit de qualité qui bénéficie d'arguments matériels et émotionnels.
L'entreprise visant une part de marché significative pour assurer le débouché de ses coopérateurs, sa politique de prix est tout à fait cohérente avec son offre produit.
L'écart de prix vis-à-vis du leader Président (+ 5,2 %) reflète la valeur supérieure de son offre, sans atteindre les prix très élevés de certaines marques de niche.
Le leadership de Paysan Breton sur le segment moulé confirme notre analyse.
L'entreprise visant une part de marché significative pour assurer le débouché de ses coopérateurs, sa politique de prix est tout à fait cohérente avec son offre produit.
L'écart de prix vis-à-vis du leader Président (+ 5,2 %) reflète la valeur supérieure de son offre, sans atteindre les prix très élevés de certaines marques de niche.
Le leadership de Paysan Breton sur le segment moulé confirme notre analyse.
Troisième dossier – La communication de paysan breton
1. Les deux moyens de communication utilisés par la marque Paysan Breton présentent les caractéristiques suivantes :
L'affichage est un medium visuel qui nécessite des budgets importants et transmet un message simple, avec une forte répétition dans le temps, à une cible large, pouvant être délimitée géographiquement.
Un stand d'animation s'adresse potentiellement à tous les sens (vue, odorat, goût, ouïe, toucher) et permet une action personnalisée interactive avec un public plus restreint, pour un budget nettement inférieur à une campagne média.
| Moyens de communication | Caractéristiques |
| Campagne d'affichage | Communication commerciale de masse publicitaire dans le medium affichage |
| Participation au Salon de l'Agriculture | Communication commerciale de masse à caractère événementiel dans le cadre d'un Salon |
L'affichage est un medium visuel qui nécessite des budgets importants et transmet un message simple, avec une forte répétition dans le temps, à une cible large, pouvant être délimitée géographiquement.
Un stand d'animation s'adresse potentiellement à tous les sens (vue, odorat, goût, ouïe, toucher) et permet une action personnalisée interactive avec un public plus restreint, pour un budget nettement inférieur à une campagne média.
2. La campagne d'affichage de Paysan Breton s'appuie sur la copy strategy suivante :
- promesse : un beurre appétissant et sain (double signification du terme « bon » qui renvoie aussi bien au goût qu'à la santé, la nutrition) dans un conditionnement pratique et moderne (le beurrier) ;
- ton : sympathique (jeune homme au regard franc), simple et direct (de par la situation de consommation) et régional (accessoires bretons) ;
- justification : le plaisir de la consommation, le personnage en bonne santé et plein d'avenir habillé avec des vêtements bretons intemporels.
3. La participation de Paysan Breton au Salon de l'Agriculture va lui permettre d'atteindre des objectifs de communication cognitifs, affectifs et conatifs auprès d'une cible mixte de famille avec enfants et de coopérateurs.
Cette action est d'autant plus intéressante qu'elle s'autofinance : la marge dégagée sur la vente de produits (6 750 €) couvre la totalité des frais engagés pour la participation au Salon de l'Agriculture (6 630 €).
| Objectifs | Moyens | Résultats attendus |
| Cognitif (faire connaître) | Contacts potentiels avec 700 000 personnes. | Accroissement de la notoriété de Paysan Breton et de ses produits (notamment son beurre) auprès des consommateurs (familles avec enfants). |
| Quiz. | Fait connaître les méthodes de fabrication aux familles. | |
| Affectifs (faire aimer) | Quiz : échange avec les producteurs. | Rend les produits sympathiques aux familles, qui découvrent ceux qui ont fourni le lait.Valorise les producteurs. |
| Dégustations de produits. | Renforce l'appréciation des produits de Paysan Breton auprès des familles. | |
| Contacts avec les adhérents de la coopérative. | Renforce l'attachement des coopérateurs à leur marque. | |
| Conatifs (Faire faire) | Vente de produits. | Incitation à de futurs achats pour les familles qui découvrent la marque/ les produits dans un contexte festif. |
| Atelier cuisine parents-enfants. | Incitation à de futurs achats afin de répliquer les recettes simples du salon, tout en capitalisant sur la force du lien parents-enfants |
Cette action est d'autant plus intéressante qu'elle s'autofinance : la marge dégagée sur la vente de produits (6 750 €) couvre la totalité des frais engagés pour la participation au Salon de l'Agriculture (6 630 €).
| Éléments | Calculs | Montants |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires dégagé : 5 000 produits à 3 € | 5 000 × 3 | 15 000 € |
| Charges variables : 55 % du CA | 15 000 × 0,55 | 8 250 € |
| MARGE SUR VENTE | 15 000 − 8 250 | 6 750 € |
| Frais d'inscription : 2 000 € | 2 000 € | |
| Location du stand : 180 m2 à 4,50 € le m2 | 180 × 4,5 | 810 € |
| Frais d'hébergement et de restauration : 1 700 € | 1 700 € | |
| Invitations et cadeaux : 2 000 € | 2 000 € | |
| Nettoyage : 8 jours à 15 € | 8 × 15 | 120 € |
| COÛT DE L'ACTION | (Somme des frais) | 6 630 € |
4. La campagne d'affichage et la participation au Salon de l'Agriculture se renforcent mutuellement. Les deux actions renforcent la notoriété de la marque ainsi que son image.
La campagne d'affichage (dont ni le périmètre ni la durée ne sont connus) touche très vraisemblablement une cible beaucoup plus large, nettement supérieure aux 700 000 visiteurs du Salon de l'Agriculture et bénéficie également de la répétition des contacts du média. D'autre part, la campagne d'affichage montre le caractère dynamique de la marque à une cible indispensable, celle des distributeurs.
Le Salon de l'Agriculture permet d'agir plus en profondeur grâce à une interaction physique avec la marque et ses produits dans un contexte perçu comme moins publicitaire par des visiteurs plus disponibles. D'autre part, seul le salon de l'Agriculture a une action conative réelle.
La campagne d'affichage (dont ni le périmètre ni la durée ne sont connus) touche très vraisemblablement une cible beaucoup plus large, nettement supérieure aux 700 000 visiteurs du Salon de l'Agriculture et bénéficie également de la répétition des contacts du média. D'autre part, la campagne d'affichage montre le caractère dynamique de la marque à une cible indispensable, celle des distributeurs.
Le Salon de l'Agriculture permet d'agir plus en profondeur grâce à une interaction physique avec la marque et ses produits dans un contexte perçu comme moins publicitaire par des visiteurs plus disponibles. D'autre part, seul le salon de l'Agriculture a une action conative réelle.
