Question de gestion : la communication commerciale

Énoncé

Pour toute entreprise, communiquer semble une nécessité. Mais bien communiquer, c'est adopter une démarche fondée sur une bonne compréhension de la situation de son produit, de l'environnement concurrentiel dans lequel il évolue et des clients auxquels il est destiné.
En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans l'étude de cas sur la tablette QOOQ, vous répondrez à la question suivante :

La communication commerciale suffit-elle au succès d'un produit ?

Corrigé

La communication commerciale suffit-elle au succès d'un produit ?

Les conseils de l'enseignant

La question qui est posée peut être abordée selon des angles différents.
Nous proposons une approche, mais d'autres sont envisageables à condition qu'elles respectent les impératifs suivants :

le candidat doit s'appliquer à développer un raisonnement cohérent et structuré qui couvre les différentes facettes de la question posée, en l'illustrant par des exemples ;
une réflexion sur les termes de la question posée aidera le candidat à poser son introduction et à construire le plan de son développement.

Introduction

Pour répondre à la question qui nous est posée, il est nécessaire d'en clarifier les termes.
Par « produit » on peut entendre « toute offre (bien ou service) proposée par une organisation sur un marché ». L'organisation emploie la communication commerciale, un ensemble de messages adressés à une cible, pour promouvoir le produit et atteindre les objectifs commerciaux qu'elle a assignés à ce produit.
Lorsque les objectifs sont atteints ou dépassés, l'organisation peut considérer que le produit est un succès.

Si certains produits répondant à des besoins fondamentaux et exempts de concurrence peuvent se développer sans communication commerciale, l'électricité par exemple en France à l'époque du monopole EDF, la multiplicité actuelle de l'offre rend quasi indispensable la communication commerciale.
Mais une communication commerciale suffit-elle pour atteindre les objectifs assignés au produit ?

I. Conditions selon lesquelles la communication commerciale concourt au succès d'un produit

Il convient tout d'abord de préciser que les objectifs fixés doivent être réalistes.
Quelle que soit la communication commerciale pour la tablette QOOQ, si UNOWHY s'est fixé un objectif de vente de 100 000 tablettes la première année, le produit ne pourra être considéré comme un succès simplement parce que l'objectif est inatteignable en l'absence de moyens considérables.
D'autre part, la question induit que la communication commerciale peut concourir au succès d'un produit.
Cela est vrai si la communication commerciale est efficace. Cela suppose que la stratégie de communication soit correctement définie et appliquée : quel message, vers quelle cible, avec quels moyens ?
UNOWHY a choisi de communiquer auprès d'une cible technophile sur l'accessibilité et l'exhaustivité d'un service valorisant l'utilisatrice (« La cuisine sur le bout des doigts »), ce qui s'avère un choix gagnant. Cela n'aurait pas été le cas pour un message moins motivant ou une cible technophobe.
En ce qui concerne les moyens de communication, l'organisation doit choisir dans une offre très large ceux qui sont adaptés aux objectifs de communication, au message, à la cible et au budget : publicité Média (choix d'Internet pour QOOQ, logique pour un produit connecté auprès d'une cible technophile) ; mercatique directe (nécessitant une base de donnée) pour une relation personnalisée ; communication événementielle (UNOWHY a conclu un partenariat avec des chefs américains) ou communication virale (choix de UNOWHY), qui implique des risques, cette communication étant moins maîtrisée par l'organisation.

II. Quand la communication commerciale ne suffit pas

S'agissant d'une communication efficace et d'objectifs réalistes, la communication commerciale suffit-elle au succès d'un produit ?

La communication commerciale influence le consommateur et crée une attitude positive à l'égard d'un produit.
Toutefois, il est extrêmement rare qu'un produit soit commercialisé dans un intervalle de temps très court. Il en résulte que les premiers acheteurs du produit l'utilisent et font part de leur expérience (comme Oprah Winfrey dans son Tweet ou les avis d'utilisateurs sur la page Facebook de QOOQ).
Si cette expérience est négative, si le produit ne répond pas à leurs attentes, ces premiers acheteurs communiquent négativement sur le produit. Les acheteurs potentiels reçoivent des informations contradictoires et sont portés à privilégier une communication non commerciale. Les premiers achats ne seront pas suivis d'achats ultérieurs.

Le consommateur ayant développé une attitude positive par rapport au produit, le passage à l'acte d'achat dépend de la rencontre entre le consommateur et le produit. Certes Internet favorise cette rencontre, mais certains produits ne sont pas adaptés à ce mode de distribution (les produits frais entre autres), et il reste des consommateurs réticents à l'achat sur Internet. Le produit doit donc être présent dans les canaux de distribution fréquentés par l'acheteur potentiel. Une personne qui fréquente exclusivement Auchan n'aura pas de contact avec la tablette QOOQ.
Et souvent la présence ne suffit pas, la promotion des ventes est nécessaire pour déclencher l'achat.

Enfin, l'achat peut ne pas se faire si le prix proposé est supérieur à la valeur perçue par le consommateur. Si UNOWHY avait décidé de vendre la tablette QOOQ au prix de 599 € TTC au lieu de 399 € TTC, le nombre d'acheteurs en aurait été fortement limité, nombre d'entre eux jugeant que la valeur de l'offre n'atteint pas ce prix.
Un succès à 399 € TTC peut être un échec à 599 € TTC.

Conclusion

La communication commerciale est un élément indispensable du plan de marchéage, mais elle ne suffit pas. Le succès d'un produit ne peut être atteint que si tous les éléments du mix marketing y concourent.
Le plan de marchéage est établi et mis en œuvre par l'organisation.
Il y aussi des variables externes qui influencent le succès d'un produit (conjoncture, actions de la concurrence, évolution des attentes du consommateur…). L'organisation doit mettre en œuvre une veille mercatique pour les anticiper et y adapter sa stratégie pour rencontrer le succès.