Introduction

Pour répondre à la question qui nous est posée, il est nécessaire d'en clarifier les termes.

Nous distinguons :

• la qualité objective, qui est la capacité d'un produit à remplir pleinement ses fonctions. Elle se mesure dans l'absolu et dépend de la fiabilité, durabilité, performance du produit et du respect de normes ;
• la qualité subjective, qui est l'aptitude d'un produit à répondre aux attentes que les utilisateurs sont en droit d'avoir à son égard. Elle est relative, variant en fonction des attentes et de l'offre du marché ;
• la perception de qualité par le consommateur (ou qualité perçue), qui est influencée par des éléments extérieurs aux caractéristiques produit (marque par exemple).

Exemples :

• qualité objective : un beurre de qualité répond à des normes de composition, sanitaires et délivre des performances gustatives ;
• qualité subjective : le niveau d'attente de goût est supérieur pour un beurre au lait cru par rapport à un beurre pasteurisé. Un beurre au lait cru qui aurait le même goût qu'un beurre pasteurisé de qualité, ne serait pas considéré comme de qualité ;
• qualité perçue : le même beurre commercialisé sous marque nationale et MDD sera jugé différemment (raison pour laquelle les tests de qualités organoleptiques des produits sont faits à l'aveugle).

Le prix s'envisage :

• au niveau du consommateur. Le prix représente le sacrifice financier que le consommateur est prêt à consentir en contrepartie d'un bien ou d'un service ;
• au niveau de l'entreprise. C'est la variable du marketing mix qui génère le revenu de l'entreprise.

Exemple :
Paysan Breton a choisi de commercialiser son beurre moulé à 1,00 € HT, se traduisant par un prix public chez Carrefour de 1,63 € TTC. Ce prix est bien accepté par le consommateur et le produit est leader sur son segment.

Un produit de qualité a-t-il absolument un prix élevé ?

Pour que la question ait un sens, il vaut mieux parler de « prix plus élevé » dans le cadre d'un marché, sinon on pourrait facilement objecter qu'un beurre d'excellente qualité a un prix plus bas qu'une voiture bas de gamme.

I. Un produit de qualité objective a souvent un prix plus élevé… Mais ce n'est pas toujours le cas.

En déterminant le prix de vente, l'entreprise tient compte de ses coûts.
Généralement un produit plus fiable, plus durable, plus performant coûte plus cher à produire. L'entreprise qui choisit de maintenir sa marge pratique un prix supérieur.
Exemple :
Un beurre de lait cru (de qualité supérieure, avec un goût plus affirmé) est plus cher à produire en raison de contraintes sanitaires. Il est vendu plus cher sur le marché.

Parfois, des avancées technologiques (Exemple : produits numériques) permettent une qualité objective supérieure à un coût moindre. Dans ce cas, l'entreprise souhaitant pénétrer rapidement le marché vendra un produit de qualité objective à un prix moins élevé.

L'entreprise détermine également le prix en fonction du consommateur : elle prend en compte la qualité subjective du produit et la qualité perçue par le consommateur.

II. Un produit de qualité subjective n'a pas nécessairement un prix plus élevé.

La qualité subjective étant liée à l'attente de l'utilisateur, si le consommateur a des attentes basiques et que le produit y répond parfaitement, ce produit est de qualité.
Pour autant son prix peut demeurer moins élevé.
Exemple :
Le consommateur de beurre en plaquette achète un produit de qualité qui répond à une attente de goût, sans caractéristiques superflues (packaging…).
Le beurre en plaquette, produit de qualité répondant à une attente de goût, a un prix moins élevé que le beurre en beurrier, produit de qualité répondant à des attentes de goût et de maniabilité.

III. Un produit de qualité perçue a souvent un prix plus élevé… Mais ce n'est pas toujours le cas.

Le consommateur, d'une façon générale, est disposé à payer un prix plus élevé pour un produit de qualité perçue supérieure.
L'entreprise, dans sa recherche de profit, tient compte de la perception du consommateur et fixe un prix plus élevé.
La perception de qualité étant influencée par des éléments extérieurs aux caractéristiques du produit, il arrive même parfois que certains produits sans qualité objective se vendent à des prix élevés sous l'effet de mode.

Sur un marché à qualité perçue égale, tous les produits ne sont pas au même prix, car les coûts de production et de stratégie des fabricants varient.
Le consommateur teste donc le marché à la recherche du meilleur rapport qualité/ prix. Il associe moins spontanément qualité perçue et prix.

Exemple :
Les acheteurs de beurre Paysan Breton perçoivent ce produit comme étant de qualité supérieure au beurre moulé Auchan, ce qui justifie pour eux un différentiel de prix de 19 %. En termes de caractéristiques, les deux produits sont probablement proches (qualité objective similaire), la différence de perception étant surtout liée à leurs images de marque.
Certains consommateurs de MDD disent ne pas vouloir payer pour la marque, percevant une qualité similaire.